ביטוי אישי בייצור המוני: כשתכנון פוגש שיווק

כך מוכרים לכם "דירות מיוחדות" בתוך סביבות מגורים רגילות לגמריי.

מגדל מגורים במערב ראשון לציון. צילום: רוני בר

מגדל מגורים במערב ראשון לציון. צילום: רוני בר

 

אם נשפוט לפי אתרי האינטרנט של חברות הנדל"ן אפשרויות הבחירה של רוכש הדירה הממוצע הן אינסופיות. לרוכשים הפוטנציאלים מוצעים לופטים, דירות סטודיו, פנטהאוזים, מיני-פנטהאוזים,מיקרו-פנטהאוזים, דירות גן, דירות גג ועוד שלל שמות שנולדו על שולחן השרטוט של אנשי מיתוג ושיווק. אם מקלפים את השמות הללו, מגלים את אותה דירה בסיסית עם שינויים קלים, שיאפשרו לדיירים להרגיש מיוחדים וליזם לדרוש מחיר מיוחד. התכנון של דירות מיוחדות, שמתחבאות בתוך בנייני מגורים רגילים לחלוטין, היו אחד הנושאים שנבדקו במהלך מחקר שבוצע במסגרת המעבדה לעיצוב עירוני באוניברסיטת תל אביב והתמקד בבחינת סביבות מגורים חדשות– החל מהמבנה העירוני ועד ליחידת הדיור הפרטית.

קחו למשל את הלופט. אותו חלל תעשייתי שהוסב למגורים וקנה לעצמו תהילת עולם בסוהו ובטרייבקה, מקבל כעת פרשנות חדשה בעולם הנדל"ן הישראלי. "בישראל יש שני סוגי לופטים", מסביר האדריכל גיל שנהב שאחראי על תכנון מגדלי לופטים בראשון לציון ורואיין במסגרת המחקר. "יש באמת את הלופט המקורי, שלוקחים מלטשת יהלומים בבורסת היהלומים ברמת גן, מורידים את כל הקירות, ועושים חלל גדול, גבוה, בלתי מחולק, ועושים לופט אמיתי. ויש את הישרא-לופט, דירת שיכון או דירת יזם רגילה, שהסלון-מטבח-פינת אוכל שלה הם בחלל בגובה כפול והחדרים רגילים".

זו מעין תגובת נגד לדירה הישראלית, הרגילה?

"לופט מאפשר לבן אדם שאין ידו משגת לקנות וילה או אולי פנטהאוז, לקבל דירה שיש בה מקום לביטוי עצמי. הוא יכול לעשות מדרגות מיוחדות, הוא יכול לעשות חלל כפול, דירה קצת שונה. וישראלים מחפשים את הדבר הזה, את הביטוי האישי בדירה. מאחר וראינו שהדירות האלה עושות משהו, אז אנחנו היום במירוץ חיובי מטורף לחפש עוד רעיונות לדירות מיוחדות: מיני-פנטהאוזים,מיקרו-פנטהאוזים, לופטים, דירות סטודיו, דירות כפולות, דירות שעובדים בהן וגרים בהן. כל מיני רעיונות".

ההחלטה לתכנן לופטים, פנטהאוזים או דירות מיוחדות, זה משהו שמגיע מהיזם או מכם?

"אלו רעיונות שלנו, שאנחנו שואבים אותם מצורכי השיווק ומהרצון שלנו להיות יצירתיים. אז כשבא מישהו ואומר 'תשמעו, אם תעשו דירות מיוחדות אני אוכל לגבות עליהן הרבה כסף', אנחנו מייד מגייסים את זה לטובת יצירה של דירות מיוחדות".

התכנון של הדירות המיוחדות מצביע על טשטוש הגבולות בין התכנון לשיווק. חשבתם שהאדריכל מתכנון את הדירה ואז מגיעים אנשי השיווק ומוכרים אותה? תחשבו שוב. ממש כמו חטיף חדש, אנשי השיווק מעורבים בתהליך ממש מההתחלה והם אלו הקובעים איך יראה המוצר הסופי.

"פרויקט אצלנו מתחיל משיווק ולא מהנדסה", אומר שנהב, "עד שאני לא יודע מי קהל היעד ומה התמהיל שאנשי השיווק ממליצים, וקראתי את המחקר של חברות המחקר, אני לא מתחיל לתכנן. יש מחקר איכותי ויש מחקר כמותי. האיכותי אומר איפה הם רוצים לגור, ומאיפה הם באו, ומיהם האנשים. אחר כך מדברים כמותית: כמה היית מוכן לשלם יותר על מרפסת של 15 מטר, או 20 מטר? כמה היית מוכן לשלם על סלון של 50 מטר ולא 70? כמה היית מוכן לשלם יותר על דירה בגובה שלושה מטר ולא שניים וחצי? אלו דברים היית שמח לקבל ואתה לא מוכן לשלם עליהם? ולאט לאט אתה מתחיל לפצח מיהו הקהל. מהם האנשים, איך הם קונים, מה הם רוצים, ועל מה הם מוכנים לשלם".

הפרדוקס הוא שאחורי כל הסקרים, המחקרים והפרסומות אנחנו מקבלים "חוויות מגורים ייחודית" שנראות בדיוק אותו דבר. התלות ההולכת וגדלה של התכנון בשיווק מגבילה את היכולת (והנכונות) של האדריכלים להמציא ולחדש. הלופט הוא לא באמת לופט אלא דירה עם סלון בגובה כפול וחדרים רגילים וגרוע מזה – גם אם קיים ייחוד מסוים בתוך הדירה, הוא לא נוגע בכלל לחוויה העירונית של סביבת המגורים  עצמה. האדריכלים, אנשי השיווק והדיירים כל כך עסוקים בגובה של הסלון ובגודל של המרפסת, עד שהם שוכחים שהבניין, הרחוב והשכונה הם לא פחות חשובים ביצירה של חוויית מגורים ייחודית ומעניינת. וכשאבק הפיות שוקע נותרים הדיירים בתוך מגדל מגורים רגיל לחלוטין, בתוך שכונה פרוורית רגילה לא פחות, בעוד אנשי השיווק כבר המשיכו מזמן למכור את החלום הבא.

לפרטים נוספים:

דף הפרויקט באתר המעבדה לעיצוב עירוני, החוג לגיאוגרפיה וסביבת האדם, אוניברסיטת תל אביב

לקריאה נוספת:

בר רוני, קהילות מגודרות ללא גדרות: תכנון ואורחות חיים בסביבות מגורים חדשות, עבודת גמר לקראת התואר מוסמך, מנחה: ד"ר טלי חתוקה, תל אביב: אוניברסיטת תל אביב, 2012