האם Instagram, Pinterest, Airbnb אשמים בסטנדרטיזציה של הטעם שלנו ובהפצת סגנונות עיצוב זהים ברחבי העולם? או שהם אחראים לכך שמקומות זרים הופכים בין רגע למוכרים בזכות העיצוב הדומה? קייל צ'קיה טוען שתרבות הסיליקון ואלי ועובדי התאגידים הבינלאומיים גורמים לייצור ושכפול מרחבים אותם הוא מכנה AirSpace

שדה התעופה אטטורק באיסטנבול הפתיע אותי בבתי הקפה והברים שיש בו. כולם אסתטיים להפליא, מעוצבים ביותר, באמצעים מוכרים: עץ לא מעובד, צנרת תשתיות חשופה, נורות פחם המשתרבבות מהתקרה וכסאות ממתכת דקה צבעונית. גם בשדה התעופה בברצלונה בתי קפה אסתטיים העוקבים אחרי שפה עיצובית דומה. הדמיון אינו בהכרח בפרטים אלא במסר המוכר שניתן לזהותו בקלות. מסר שנועד לסמן שמקום זה הוא 'בשבילנו', טרי, עדכני ו'נכון'. לא רק באיסטנבול ובברצלונה, בתי קפה כאלו ניתן למצוא ברחובות ניו יורק, ולנסיה, ברלין,  סן פרנסיסקו, תל אביב-יפו. המשיכה להיכנס לאותם בארים, בתי קפה, מסעדות שמשדרות בדיוק את ה'דבר הנכון', החמימות ההיפסרטית שוק הפשפשים סטייל, או הקרירות התעשייתית המינימליסטית והסטרילית שרק מבקשת שנשלים את התמונה עם אספרסו ביד ומחשב מאק, נשב ונעשה דברים יצירתיים וחכמים תוך כדי האזנה באוזניות איכותיות לפודקסט עכשווי. המקומות האלה פועלים עלינו בקלות משום שהם מתכתבים עם קונבנציות מוכרות שכבר הוטבעו בזיכרון שלנו המזהה אותם כטוב, איכותי, מודע לעצמו ומגניב.  זוהי תפאורה בה אנו מרגישים שייכים. בסביבות הללו מבינים את העדפות החלב והקפה שלנו, מציעים לנו אוכל איכותי יותר במנות קטנות ו"תחושה של חו"ל".

שדה התעופה אטטורק באיסטנבול (צילום: הדס צור)

שדה התעופה אטטורק באיסטנבול (צילום: הדס צור)

בית קפה בשדה התעופה בברצלונה (צילום: הדס צור)

בית קפה בשדה התעופה בברצלונה (צילום: הדס צור)

אולם לאחר ההתפעלות מבתי הקפה ומלונות הבוטיק, מדירות ה – Airbnb המטופחות והאופנתיות בסגנון 'איקאה (מעורב בכמה פרטי אספנים משוק הפשפשים' המאזנים את הסטנדרטיות הנקייה מידי של ייצור הרהיטים להמונים), הדמיון בין כל המקומות מתחיל להטריד ולעורר תחושה שאנחנו נעים במרחב מבלי לעזוב את מרחב הנוחות.

קייל צ'קיה (Kyle Chayka) שכתב על כך בכתב העת The Verge, מאשים את אנשי הסיליקון ואלי בהפצה והשכפול של האסתטיקה הסטרילית ברחבי העולם. צ'קיה מתאר כיצד העובדים הקוסמופוליטיים משתמשים באפליקציה שלומדת את טעמם ומכוונת אותם למקומות שיאהבו. כך היא מובילה אותם בסיאול, אודסה, בייג'ין ולוס אנג'לס לבתי קפה דומים עם לבנים חשופות, נורות אדיסון ושולחנות מעץ לא מעובד. המעניין הוא שאלה אינן רשתות כמו סטארבקס שמפיצות קו עיצובי שמכתיבה הנהלה אחת, אלא מקומות עצמאיים שמתקיימת ביניהם רשת לא ברורה של חיקוי ואימוץ סטנדרטים, טעמים ואסתטיקה דומה. או במילים אחרות כולם מאמצים את אותו השטאנץ.

בית קפה בשטוקהולם, דמיון מובהק לסטארבקס בעיצוב המקום והמוצרים

בית קפה בשטוקהולם, דמיון מובהק לסטארבקס בעיצוב המקום והמוצרים (צילום: המעבדה לעיצוב עירוני)

תרבות האינסטוש

הרשתות החברתיות עוזרות להפיץ את הדימויים הללו שמעצבים בהמשך את המרחב הפיזי. לאינסטגרם השפעה מכרעת, הפילטר והפייל הברור של התמונות ברשת מתורגמים למקומות מוחשיים הנבנים תחת אסתטיקה דומה. הוא מציע לקרוא למקומות אלה AirSpace: מרחבים המשדרים תחושה של נוחות ואיכות, מינימליזם בריהוט, בירה וקפה תוצרת עצמית, תאורה תעשייתית, עץ, צמחיה מדודה, אינטרנט מהיר, קורטדו, עם עדיפות לאוכל אורגני. ההומוגניות של מרחבים אלה גורמת לתנועה ביניהם להיות חלקה ונטולת סדקים, מה שמקל מאד על מי שצריך לנסוע הרבה. האדריכל רם קולהאס טען, עוד באמצע שנות התשעים, כי אנו חיים בעידן של  'העיר הגנרית' בה ניתנת עדיפות להומוגניות ולדימוי אוניברסלי אחיד על פני הזהות המקומית.

פינטרסט

אחת מהחברות שמשפיעה לא מעט על מגמה זו היא חברת Airbnb. לפי צ'קיה יש לה משקל רב בהתפשטות של סגנון ה AirSpace ברחבי העולם. ככל שהשכרת דירות לטווח קצר הפכה לעסק משתלם עלה מספרם של בעלי נכסים 'מקצוענים'. היום Airbnb כבר איננה ברובה אתר של אנשים רגילים שמציעים חדר או את דירת מגוריהם אלא דירות של משקיעים, התורמים להגברת  הסטנדרטיזציה האסתטית.

התפתחות סגנון עיצוב של חברת השכרת הדירות הבינלאומית, בניגוד למלונות או רשתות עם הנהלה, כאן מדובר באלפי אנשים במאות מדינות שעושים בחירות אישיות דומות (מתוך האתר של החברה)

התפתחות סגנון עיצוב של חברת השכרת הדירות הבינלאומית, בניגוד למלונות או רשתות עם הנהלה, כאן מדובר באלפי אנשים במאות מדינות שעושים בחירות אישיות דומות (מתוך האתר של החברה)

במגמה זו יש פרדוקס מובנה, שאינו בהכרח טמון בחברות אלא בנו, אנו נוסעים לחפש את הבלתי מוכר, לחוות מציאות שונה מחיי היומיום שלנו, רוצים את האותנטי אבל בה בעת מחפשים את הגנרי. רוצים לחוש משהו מוכר, בטוח, מזמין, נוח מאד שמציע את כלל השירותים. החברה הבינה את המתח הזה מהר מאתנו, הצרכנים, ולמי שמציעים דירות באתר שלהם הם מציעים מספר טיפים: "תראו אישיות אבל לא פריטים אישיים". בניגוד למלונות שנעים אחרי טרנדים עיצובים שונים, במקרה של Airbnb מדובר באלפי אנשים במאות מדינות שעושים בחירות אישיות דומות. כפי שמסביר אחד העובדים הבכירים בחברה אכן מתפתח סגנון Airbnb בינלאומי שמתאפיין בקירות בהירים וחלקים, עץ לא מעובד, מכונת נספרסו, שטיחים מודפסים על ריצפות חשופות, מדפים פתוחים, כיסאות איימס. הוא קורא לזה 'סקנדינביזם מסורס' או "המראה התעשייתי ואמצע המאה, כל עוד זה לא נראה מבולגן וזקן" מסבירה מעצבת פנים בחברה. כמובן שלאיקאה השפעה רבה על התפשטות סגנונות עיצוב זהים ברחבי העולם ובעיקר בזירה הביתית. 1.

המראה התעשייתי סטריילי, דירת AirB&B בספרד, מציעה סגנון נטול מקומיות אך של נוחות ואיכות מקסימלית

המראה התעשייתי סטריילי, דירת Airbnb בספרד, מציעה סגנון נטול מקומיות אך של נוחות ואיכות מקסימלית

בין טעם לפוליטיקה

 ישראל לא נשארת מאחור. די להסתכל על בתי קפה, מסעדות, מלונות בוטיק וחדרי איר בי אנד בי בתל אביב, יפו, העיר התחתית בחיפה ושוק מחנה יהודה בירושלים. סיימון ספרינגר כותב בגנות הניאוליברליזם וטוען כי ייצר ההשתלטות הגלובלי הוא ההיגיון הפנימי המניע אותו. הוא מסביר כי בתוך הגאוגרפיה המדומיינת של הניאו-ליברליזם ככפר גלובלי אחד, מסתתרת התשוקה להומוגניות מסוימת ומדויקת והדחף ליצור מחדש את האחר בצלמנו.2

כמו זירות אחרות בחיים, גם את הטעם והבחירות הכביכול פרטיות שלנו, בעיצוב הבית ובבחירת יעדי החופשה והבילוי, יש לראות כזירה פוליטית. יש סיבות רבות להתנגד לאותם תאגידים כמו Airbnb שבעוד הם מציעים חוויה טובה בחלק מן הערים הם מובילים לתופעות קשות של עליית מחירים, הצפה בתיירים והתחזקות של תהליכי ג'נטריפיקציה 3. אך יותר מכך הם מייצרים עבורנו מרחבים של דומות ונוחות, המחבלים בחוש הטעם והביקורת שלנו.

  1. מדי שנה מודפס קטלוג איקאה בכ-210 מיליון עותקים ומחולק לבתיהם של צרכנים, נכתב כי ההפצה שלו היא פי שניים מהתנ"ך
  2. Springer Simon (2015) The violence of neoliberalism
  3. להרחבה ראה: פודקסט מומלץ על "האירביאניזציה של ניו יורק", וכן בלוג שממפה את התהליך בניו יורק, וכתבות על ההשפעה של זה על ערים שונות למשל אמסטרדם, וברצלונה