לא רק ערים גם מתחמי מגורים מנסים להתהדר בקסם "היצירתיות". שני פרויקטים למגורים המשווקים היום מנסים לפנות למעמד היצירתי וליצור קהילות המתאחדות סביב תחומי עניין כמו מוסיקה ובישול. בדרך נהפכת שכונת המגורים לסחורה ממותגת המוכרת 'סגנון חיים' ומקדשת את המרחב הביתי

השיח היצירתי והניאו-ליברליזם שמשפיעים על עיצוב הערים שלנו חודרים גם למרחב הביתי ולמבני המגורים ומציעים פרויקטים 'למעמד היצירתי' ברמה השכונתית. לאחרונה אנו עדים לשימוש בדימויים של 'יצירתיות' בשיווק מתחמי מגורים למעמד הביניים. מתחמי מגורים אלה מציעים אורח חיים לקהילה יצירתית מדומיינת. ברשימה זו אדון בפרויקט "אומאמי"- פרויקט מגורים לאנשים שאוהבים בישול ואירוח, המוקם בשכונת נאות אריאל שרון,  במערב קרית אונו,  ופרויקט "פרי מלודי"  (Peri Melody), המשווק כפרויקט מגורים לאנשים שחיים מוזיקה, המוקם בצפון העיר רמלה. האם מאחורי הסיסמאות השיווקיות מסתתרים היבטים אדריכלים ייחודים שמשפיעים על הבניינים ודירות המגורים העונים על היבטים "יצירתיים"? כיצד שיווק ומכירת הפרויקט משתמש במכירה של 'סגנון חיים' כדי לפנות לקהל היעד?  ומה הן ההשלכות החברתיות של פרויקטים אלו?

השכונה כסחורה בעידן הניאו-ליברלי

"אומאמי" פרויקט מגורים לאוהבי בישול ואירוח 

פרויקט המגורים "אומאמי" כולל 6 בנייני מגורים בני 31 קומות וסה"כ כ-742 דירות, בתכנון של  יסקי מור סיוון אדריכלים. הפרויקט משווק כך:

"מתוק, חמוץ, מר, מלוח ואומאמי. הטעם החמישי, האומאמי, הוא אמנם הצנוע שבטעמים ועם זאת הוא ללא ספק המיוחד והמרתק מכולם. להבדיל מטעמים אחרים, האומאמי אינו משנה את טעם המנה, אלא מחדד את כל יתר הטעמים הקיימים בה, יוצר ביניהם הרמוניה יוצאת דופן והופך את הארוחה כולה לשלמה, עוצמתית ומענגת. בדיוק כמו הטעם, גם מתחם המגורים החדש אומאמי שואף לייצר חוויית מגורים ייחודית המיועדת לאנשים שהאירוח והבישול הינם חלק בלתי נפרד מאורח החיים שלהם. עולמות אלו עומדים בבסיס תפיסת התכנון של המתחם ושזורים בפרויקט לאורכו ולרוחבוהחל במרחבים המשותפים, דרך הדירות עצמן ועד כמובן למטבחים המאובזרים היטב."

מה מוכרים לנו? מסעדה או שכונת מגורים? השפה הגרפית של הפרויקט משתמשת בתשוקה לאוכל ובישול גורמה כדי לשוות יוקרה ולמשוך קהילה בורגנית יצירתית (צילום מסך מתוך אתר הפרויקט)

מה מוכרים לנו? מסעדה או שכונת מגורים? השפה הגרפית של הפרויקט משתמשת בתשוקה לאוכל ובישול גורמה כדי לשוות יוקרה ולמשוך קהילה בורגנית יצירתית (צילום מסך מתוך אתר הפרויקט)

באתר האינטרנט של הפרויקט נראה כי מדובר בשיווק של מסעדה חדשה ולא בפרויקט מגורים. פרויקט המגורים משווק דרך הקונספט של אוכל ומטבח. התמונות, השפה, הצבעים, אורזים את הפרויקט כסחורה תרבותית של אוהבי המטבח. ולא סתם מטבח של סבתא בשלנית אלא של מי שמתייחסים לבישול ואוכל כיצירה, כצורה של אמנות. השכונה מוצגת כשכונה לא שגרתית, שכונה של אנשים יוצרים ויצירתיים שעבורם אוכל ואירוח הועלו לרמה של אמנות וחוויה ולא צורך קיומי יומיומי.

ההאוכל מועלה לרמה של אומנות וממשיך מגמה עכשיות של סגידה לבישול והפיכת האכילה ל"חוויה" שהיא מעבר לדבר עצמו (צילום מסך מתוך אתר הפרויקט)

ההאוכל מועלה לרמה של אומנות וממשיך מגמה עכשיות של סגידה לבישול והפיכת האכילה ל"חוויה" שהיא מעבר לדבר עצמו (צילום מסך מתוך אתר הפרויקט)

דירות המגורים בנות 3-6 חדרים מציעות מגוון טיפוסים, כאשר מרכז הדירה הוא מרחב האירוח האופטימלי הכולל חלל מטבח וסלון משותפים. פרק שלם במפרט הדירה מוקדש לפרטי המטבח: "קולות בישול מן המטבח שמתמזגים עם גלגולי צחוק מן הסלון זהו הצליל שמאפיין את החיבור הטבעי שבין אירוח מזמין וחוויית בישול סוחפת. המטבחים בפרויקט תוכננו ועוצבו בשיתוף פעולה הדוק בין היועצת הקולינרית של הפרויקטלימור לניאדו תירוש, לבין אדריכלית הפנים, קארן ראובני מראובני אדריכלים, שהביאה עמה טעם אורבני ומודרני. על מנת לענות על צרכי המבשל והמארח המטבחים עוצבו בהשראת מטבחים תעשייתיים וכוללים משטחי עבודה רחבים, אריחים קלים לניקוי, חללי אחסון גדולים ומגוון רחב של מדפים, אזורי תליה, מגירות, ווים ופתרונות נוספים המאפשרים לשלוף ולהסתיר את כלי הבישול השונים במהירות ובנוחות המרבית"1.

חדשנות אדריכלית? כלל לא, דירות המגורים מעוצבות כמו כל דירת מגורים באין ספור פרויקטי מגורים ברחבי ישראל המיועדים למשפחה ישראלית צעירה עם 2-3 ילדים. השפה השיווקית של הפרויקט מציבה אותו כפרויקט "יוקרה" תוך שימוש בשפה גבוהה שמרפררת לאורח חיים בורגני של המעמד הבינוני גבוה. על פניו מוצעת ייחודיות אך בסופו של דבר התכנון בנאלי ושטחי. מה שמבדיל את הפרויקט הוא שבכל אחד ממגדלי המגורים יוקם חדר יין לאחסון וקירור יינות עם תא פרטי לכל משפחה, מכונת קרח תעשייתית וחדר אחסון בו יעמדו לרשות הדיירים ריהוט דקורטיבי לאירוח. במרפסות המגורים יותקנו גינות תבלינים ומערכת השקיה מובנית ובקר השקיה ממוחשב, בנוסף, לכל דירה יוצמד מחסן דירתי ולרוכשים יוענקו שוברים לרכישת מקפיא בנפח 150 ליטר.  בנייני המגורים ממוקמים סביב פארק שכונתי רחב ידיים (13 דונם) הכוללים שבילי הליכה, בוסתן עצי פרי, גינות עשבי תיבול, פינות ישיבה מוצלות וגינה קהילתית.2

היש חדש בתכנון הדירה או הבניין? לא יצירת חלל משותף של סלון ומטבח הפך לסטנדרט של השנים האחרונות (מתוך אתר הפרויקט)

היש חדש בתכנון הדירה או הבניין? לא יצירת חלל משותף של סלון ומטבח הפך לסטנדרט של השנים האחרונות (מתוך אתר הפרויקט)

לשיווק הפרויקט גויסו דמויות ציבוריות מתחום הקולניריה כמו לימור לניאדו תירוש שמסבירה כיצד אוכל גורם לחיבור בין אנשים ושמחה. היא מחזקת את התפיסה שאוכל ובישול הם מעבר לדבר עצמו, הם תפיסת עולם והם מעשה אמנות "ישנן דירות בהם משטח העבודה באי ממוקם אל מול חלון רחב ידיים ומואר, שממנו נשקפת גינת תבלינים, והמראה, מעורר השראה." לניאדו מצדיקה ומעניקה תוקף מקצועי לצורך במטבח ייחודי שנחשב מראש על מנת שיתאים לצרכיהם של 'הבשלנים' ויאפשר לכלל המשפחה להשתתף ב'חוויה של הבישול' .3 החיבור בין חלל המטבח לסלון שהפך לסטדנדרט בכל דירות המגורים, לטענת האדריכלית טולה עמיר, על אף היותו נוצץ וכביכול "ממלכתה של האישה" הוא למעשה מלכודת שמחייבת אותה לתמרן בין שמירה ופיקוח על הילדים לבןי עבודתה במטבח. [קרן צוריאל הררי, תקועות על האי (בין המטבח לסלון), כלכליסט, 13.12.17].

הנימה הביקורתית היחידה שנשמעת מקולות התקשורת נמצאת בכתבה של אלון עידן באתר האינטרנט 'הארץ' והוא כותב כך: "אני גם תוהה אם האיש הזה, הרגיל, הנורמלי, הכל־אדם, חש בצרימה קלה כשהוא נתקל במושג "מתחם", ובמילה "השקה" ("עכשיו במחירי השקה"), ובמילה "חדשני", ובמילה "מאובזרות", ובמילה "מוקפדים", ובמושג "חוויית בישול". האם כל המילים הסינתטיות האלו, שנהגו במשרדי פרסום והוחדרו למחזור הדם של השפה, לא גורמות לו לריחוק אינסטינקטיבי? האם הוא בכלל עוד מסוגל להרגיש זיוף ולחוש מלאכותיות? או שאולי הוא כבר מאמין שככה מדברים, שככה חיים, שככה מרגישים? "4

 פרויקט מגורים לאנשים שחיים מוזיקה – "פרי מלודי"

בחודש פברואר 2018 יצא לשיווק פרויקט "פרי מלודי", המוקם בעיר רמלה בסמוך לתחנה המרכזית ותחנת הרכבת, בשכונה שעתידה לעבור תהליכי התחדשות עירונית אינסטנסיבים. הפרויקט יכלול שישה בנייניי מגורים בני 8 קומות, סה"כ כ-180 יחידות דיור. הפרויקט יצא בקמפיין ענק בו נכתב "בואו לגור עם אנשים שחיים מוזיקה", על כל אחד מהשלטים מופיעות דמויות מעולם המוזיקה בישראל: אייל גולן, צביקה פיק אליקו כהן ולצידם הכיתוב: "בואו להיות שכנים שלי". מה מציע הפרויקט? "בכל בניין חדר חזרות אקוסטי המצוייד בכלי נגינה לחוגים ולפעילויות לפיתוח היכולות המוזיקליות שלכם ושל בני משפחתכם. הפרויקט ילוווה על־ידי יועץ אקוסטיקה לטובת איכות חיים גבוהה." עיצוב המרחב הציבורי בהדמיות המוצגות ניראה כמו פארק דיסני עם אלמנטים פיסוליים בצורת תווי נגינה, גינת משחקים צבעונית, מזרקה ורכבי יוקרה שלא ברור היכן הכביש עליהם הם נוסעים.

המרחב הציבורי נראה כמו דיסנילד, הקישור למוסיקה קלוש ומתבטא בפסלים סימבולים של תווים, האם המרחב הגנרי הזה מעודד יצירתיות מוסיקלית? (צילום מתוך חוברת הפרויקט)

המרחב הציבורי נראה כמו דיסנילד, הקישור למוסיקה קלוש ומתבטא בפסלים סימבולים של תווים, האם המרחב הגנרי הזה מעודד יצירתיות מוסיקלית? (צילום מתוך חוברת הפרויקט)

תוכנית סכמתית של הפרויקט לצד הדמיה של חדר ילדים, מתוך חוברת הפרויקט.

תוכנית סכמתית של הפרויקט לצד הדמיה של חדר ילדים, (צילום מתוך חוברת הפרויקט)

היזמים מנופפים בסלוגנים כמו: "מסורת של מוזיקה. זו הסיבה לגור ברמלה", "בואו לגור עם אנשים שחיים מוזיקה." לצידו הם כותבים כך: "רמלה ביססה את עצמה כעיר מוזיקלית כבר בשנות ה 70 כשמועדונים כמו הקליפסו, הכריש והדולפין היו ממרכזי הבילוי המרכזיים בארץ ומשכו אליהם את השורה הראשונה של אומני ישראל כמו צביקה פיק, בועז שרעבי, שלמה ארצי, הצ'רצ'ילים, שימי תבורי, ניסים סרוסי, מרגלית צנעני, גבי שושן ועוד. הצטרפו לפרי מלודי, פרויקט הנדל"ן המוזיקלי הראשון ותהיו חלק מההסטוריה המוסיקלית של רמלה". העיר רמלה מוצגת כעיר בתנופה עם יותר מ- 1,200 דונם שמתחדשים במרכז העיר וכוללים מתחמי קניות, גינות ענק, בתי ספר וגנים חדשים, במקביל לתכנון כבישים חדשים.

השימוש השיקרי בפרזנטורים מעולם המוסיקה שאמור "לדבר אל כולם", לנתק את רמלה מהדימוי הנוכחי ולחבר לנראטיב של רמלה כעיר המוסיקה ועיר בהתחדשות (צילום מתוך חוברת הפרויקט)

השימוש השיקרי בפרזנטורים מעולם המוסיקה שאמור "לדבר אל כולם", לנתק את רמלה מהדימוי הנוכחי ולחבר לנראטיב של רמלה כעיר המוסיקה ועיר בהתחדשות (צילום מתוך חוברת הפרויקט)

חדשנות אדריכלית? בתוכנית סכמתית של הפרויקט, בנייני המגורים זוכים לשמות של כלי נגינה כמו, פסנתר, חצוצרה, סקסופון ועוד, לצידם מוצג חדר ילדים צבעוני ומקושקש. במפרט הטכני של הדירה היזם מציע חדר אקוסטי בכל דירה ורמקול אלחוטי עמיד במים בכל מקלחת. ההדמיות של דירות המגורים צבעוניות ונראות כמו חללים של מוזיקאים עם בכלי נגינה המפוזרים ברחבי הבית. במקביל מוצג חדר אקוסטי מעוצב, הנמצא בכל בניין ויכול לשמש כחדר חזרות והקלטות.

על אף שהפרויקט משווק כ'מיוחד במינו שכמוהו עוד לא נראה בישראל', קשה להשתכנע שהוא מציע חזון חדש, או לחליפין שהוא יעלה את רמת היצירתיות והנוכחות של מוסיקה בחיי היומיום של הדיירים, או יצליח להחיות מחדש את ההיסטוריה המוסיקלית של רמלה.  ליאור ברדוגו, מנכ״ל פרי נדל״ן טוען כך: ״זיהינו בקרב הדיירים שלנו צורך בחדרי פנאי המוקדשים למוזיקה. מדובר באהבה שמשותפת לילדים ומבוגרים, והם משקיעים שעות רבות באימונים. באמצעות חדרי המוזיקה המושקעים הדיירים יוכלו לשכור מורה פרטי לנגינה לילדים, ולחסוך את הלוגיסטיקה הכרוכה בהסעת הילד לחוגים. כמו כן, בחדר המוזיקה ניתן לנגן ולהתאמן בכל שעה, כך שמדובר בנוחות מקסימלית לנגנים שלא יכולים להתאמן בביתם בלילה או בשעות המנוחה״. 5  מבחינת פרי נדל"ן השמשה של החדרים המשותפים בבניין מבטאת חדשנות, משום שלדבריהם לרוב אלה עומדים ריקים או משמשים לג'ימבורי וחדרי כושר.

הדמיה של החדר האקוסטי הנמצא בכל בניין, מתוך חוברת הפרויקט

הדמיה של החדר האקוסטי הנמצא בכל בניין (צילום: מתוך חוברת הפרויקט)

ושוב בנימה ביקורתית כותב אלון עידן: "נדמה לי שלצד מתחם האוכל, שכונת המוזיקה עשויה מאותם חומרי בניין מופלאים (מחכה בכיליון עיניים ל"שכונת הפוקר של ישראל……. )וזה לא שלא עלו בי תהיות וקושיות. בכל זאת, האם ניתן "ללכוד" מוזיקה בתוך חומר? האם המוזיקה אינה שורה בכל? האם היא תלויה במיקום גיאוגרפי"[2.רוצים להיות שכנים של צביקה פיק?, אלון עידן, הארץ, 8.3.13]

בחינת התוכנית של השכונה מעלה כי מדובר בעוד שכונה מתחמית, כמו אלה הנבנות בישראל החל משנות ה-90, מדירת המגורים דרך בניין ועד המרחב הציבורי. 6 הפרויקט אינו מציע תפיסה תכנונית אחרת, בדיוק כמו בפרויקט "אומאמי" שבקריית אונו.

האם שכונת מגורים טובה כבר אינה סחורה מספיקה?

יזמיי הפרויקטים בונים שכונה כסחורה שיש למתג, לאפיין ולמכור דרך דימויים שיקסמו לאוכלוסייה הרצויה ולעיתים גם יעצבו מחדש את הדימוי של העיר שבה מוקם הפרויקט. המיתוג של רמלה סביב מוסיקה ויצירתיות מנסה לבנות נרטיב חדש לעיר המתחבר לימי הזוהר שלה. אך מה גדול הוא ההבדל בין המוסיקה החתרנית שצמחה בשכונות בשנות ה-70 לבין החדרים האקוסטיים שאורזים את 'היצירתיות' במרחב מאובזר בבניין יוקרתי בשכונה מתחמית מנותקת. פרויקט 'אומאמי' לאוהבי האוכל והאירוח שפונה לאוכלוסייה בורגנית שמטיילת בחו"ל, צורכת חוויות, מקפידה על חומרי גלם ומתייחסת לצרכים בסיסים כמו אוכל, כיצירה אמנותית, מוכרת חוויה לא קונטקסטואלית המנותקת מקרית אונו. אין משמעות לעיר שבה הפרויקט ממוקם אלא למרחב הביתי ובאופן ספציפי לחלל המטבח והסלון שמחברים את הדיירים לעולם חברתי מדומיין שהוא מעבר למקום, לקהילת 'אוהבי הבישול והאירוח'.

האם נכון לבנות שכונות סביב תחומי עניין? האם אנו מעוניינים לגור לצד 'הדומים לנו', האם מוסיקה או אהבת האירוח והבישול הם כלל קטגוריות שמגדירות אותנו כאנשים או רק אמצעי משיכה לאוכלוסיות חזקות והדרה לאוכלוסיות מוחלשות? פרוייקטים של מגורים מעצם מהותם מעצבים את אורח חיי הדיירים (הישענות על רכב פרטי או הליכתיות, פארק מרכזי או גינות כיס, בנייה מתחמית או גריד עירוני), אך בפרויקטים החדשים אנו רואים ניסיון די מגוחך שלוקח את 'סגנון החיים' (לייף סטייל) לקצה. המכירה של 'היצירתיות' מייצרת בסופו של דבר פרויקטים גנריים, משוכפלים ובנאלים המקדשים את התשוקות האינדיבידואליות ואינם מחדשים דבר מבחינה מרחבית, תכנונית, חברתית. למעשה הם מרוקנים את המשמעות של שכונת המגורים כמרחב המציע  שלל שירותים ציבוריים ופרטיים לאוכלוסיות מגוונות דרך בנייה של מרקם המשלב בין המרחב ציבורי למרחב הפרטי.

 

  1. אתר האינטרנט של הפרויקט http://umami.carasso-nadlan.co.il/
  2. הילה ציאון, החל שיווק פרויקט המגורים שייבנה לראשונה על ידי חברה סינית, , ואלה נדל"ן 12.12.17
  3. קרסו נדל"ן משיקה את מתחם המגורים הראשון בישראל למשפחות שאוהבות לבשל ולארח, אתר האינטרנט טלנירי, מידע פיננסי לפני כולם
  4. שקט נרקבים, אלון עידן, הארץ 25.1.18.
  5. בראיון לעיתון שקמה, ראשון לציון, 25.2.18
  6. לקריאה על סגנון הבנייה המתחמי שהחל להופיע בישראל בשנות השמונים ראה: חתוקה ואחרים, שכונה-מדינה, הוצאת רסלינג 2012