שוק מחנה יהודה הפך למרכז בילוי ותיירות צפוף. פודיז המגיעים לסיורי אוכל, היפסטרים, דתיים ותיירים, כולם פוקדים את הברים והמסעדות בשוק. נהנים מהאותנטיות של הבסטות, אך הג'נטריפיקציה מאיימת על העסקים הוותיקים. הדילמה שבין פיתוח כלכלי להרס הייחודיות לא פוסחת על השוק בירושלים

"שוק מחנה יהודה הוא סיפור הצלחה ירושלמי. הוא הפך בשנים האחרונות  לאבן שואבת, שמסמלת את התעוררות מרכז העיר החדש" כך ניר ברקת ראש עיריית י-ם מסמן את ההתחדשות ויש שיאמרו הג'נטריפיקציה של שוק מחנה יהודה בירושלים 1. לא רק שכונות מגורים עבורות ג'נטריפיקציה אלא גם אזורי עסקים ומסחר 2 . הגורמים הבולטים, שדוחפים את תהליכי הג'נטריפיקציה להתממש, נובעים מתוך מהליכי מדיניות וגורמים פרטיים כלכליים עסקיים ויזמים המעוניינים למקסם רווחים במרחב העירוני.  3. שווקים ברחבי העולם הפכו לייעד לתיירות וערים רבות מתהדרות בשווקים שלהן. המשיכה המחודשת לשווקים נובעת הן מהרוויה והמיאוס מן הקניונים המלאכותיים והרצון בחוויה 'אותנטית', והן מהטרנדים העכשוויים של אוכל מקומי וחיפוש אחר חוויות ייחודיות ולא גנאריות כמו אלה שמציע הקניון ורשתות האוכל והאופנה. האמנם שוק מחנה יהודה היום מציע חוויה ייחודית ואותנטית?

שווקים הפכו כלי עבור עיריות למשיכת תיירים, המיאוס מקניונים והחיפוש אחר האותנטי הפכו אותם למרחבים שעוברים ג'נטריפיקציה (צילום: המעבדה לעיצוב עירוני)

שווקים הפכו כלי עבור עיריות למשיכת תיירים, המיאוס מקניונים והחיפוש אחר האותנטי הפכו אותם למרחבים שעוברים ג'נטריפיקציה (צילום: המעבדה לעיצוב עירוני)

נסיונות לשנות תדמית של אזורים שונים בעיר מתרחשים דרך 'צינורות מידע' המעבירים אינפורמציה בין מקומות ואנשים ובכך משפיעים על הדימויים והתנהגותם של האנשים בעיר 4. כך שלתקשורת תפקיד משמעותי במיתוג מחדש של השוק. מתוך בחינה של 55 כתבות בעיתונות המקומית ואתרי אינטרנט על שוק מחנה יהודה מהעשור האחרון, מצאתי כי מרבית הכתבות מייצרות תדמית חיובית של השוק והצמיחה הכלכלית שמתרחשת בו. מדגישות את הפיכתו למתחם מרכזי של תיירות, פנאי, אוכל מסעדות, קניות ובילוי. מספר מועט של כתבות מתייחסות לתכניות בינוי באזור השוק והיבטיים נדל"נים, ורק מספר כתבות בודדות מבקרות או מתנגדות לשינויים הרוחשים בשוק.

המיתוג מחדש של שוק מחנה יהודה  

בעשור האחרון מותג האזור והשוק מחדש. מוסדות העירייה והממשלה זירזו פיתוח כלכלי במרכז העיר וקידמו קמפיינים תקשורתיים המזמינים אנשים לבוא למרכז ירושלים. צעדים אלו נעשו על מנת להגדיל את ההכנסות, לבלום את זליגת האוכלוסיות החזקות ולעודד פעילות עסקית. הקמת הרכבת הקלה, הפיכת רחוב יפו למדרחוב ושימור מבנים היסטוריים, הם חלק מהצעדים שעשתה העירייה כדי להגדיל את תנועת האנשים ולמשוך יזמים. המהלך צלח ונבנו מגורי יוקרה באזור כך שלא רק חלה עלייה בערך הנדל"ן אלא גם  הצליחו לשנות את המרקם החברתי במרכז העיר ושוק מחנה יהודה 5.

"קרבה לשוק, שבעבר הייתה מביאה לירידת ערך הדירות הסמוכות לו, הפכה בשנים האחרונות לנכס יקר ערך. שיפוץ והשקעה בתשתיות, שמובילה העריה, מיצבה אותו כמוקד משיכה" כלכליסט 2011 [7. ששון ש. השווקים העירונים הופכים לאטרקציה נדל"נית, כלכליסט 2011 , 2 פברואר].

"הנדל"ן העסקי באזור-מחנה יהודה הוא הזירה החמה בי-ם. ישנו ביקוש גבוה בקרב יזמים לבנות שם. דמי השכירות לעסקים במרכז העיר ימשיכו לעלות, לאחר שבחלק מהאזורים עלו המחירים ביותר מ-50% בחמש השנים האחרונות" דה מרקר 2012 6.

העירייה והממשלה משקיעות כספים ומשאבים באזור כדי לעודד תופעות אלה כפי שמסביר דובר מהרשות העירונית: "השקענו כ-350 מיליון שקלים בשיקום ובשדרוג התשתיות באזור מרכז העיר, ואנו צפויים להשקיע עוד כ-150 מיליון שקלים לטובת האזור" דה מרקר 2013 7.

בעבר קרבה לשוק הובילה לירידת ערך הדירות הנכסים אבל היום המגמה מתהפכת (צילום: המעבדה לעיצוב ערוני)

בעבר קרבה לשוק הובילה לירידת ערך הדירות הנכסים אבל היום המגמה מתהפכת (צילום: המעבדה לעיצוב ערוני)

השוק יותר ויותר משווק כיעד תיירותי וכאטרקציה של בילוי, תרבות ופנאי במקום מטרתו הפונקציונלית כשוק. אתר לתיירות בירושלים מגדיר אותו כ"אתר עלייה לרגל של תיירים ומבקרים". תופעה זו מחזקת את ההנחה, כי פיתוחי תיירות פנאי ובילויים של מרכזי הערים יכולים לשנות את הדימוי המקומי ולהגדיל בצורה משמעותית את ההכנסות הכלכליות. בהתאם לכך ראשי ערים וראשי מדינות אימצו בהתלהבות אסטרטגיות אלו לפיתוח התדמית האזורית 8.

"תיירים משתלמים לעיר בכל מקרה. כי מוציאים עליהם מעט, ומרוויחים עליהם הרבה. הם לא צריכים גן ילדים ושירותי רווחה, אבל צריכים לאכול לשתות ולבלות בערב. הם צורכים מסביב לשעון ואף מוכנים להוציא יותר כסף בחופשה מאשר בשגרת היום יום" גלובס  2016, 9.

בין פינות השוק צמחו בארים, מסעדות ובתי קפה שמושכים אוכלוסיות חדשות לשוק, למתרות בילוי (צילום: המעבדה לעיצוב עירוני)

בין פינות השוק צמחו בארים, מסעדות ובתי קפה שמושכים אוכלוסיות חדשות לשוק, למתרות בילוי (צילום: המעבדה לעיצוב עירוני)

לשווק את האותנטי

השוק משווק כאותנטי, וככל שהוא משווק ככזה כך חודרים אליו שלטים של מסעדות וברים באנגלית, שמות המביאים משהו רחוק, לא מכאן: סושי, מסעדות דגים, טאפסים. מקומות המרפררים לדימויים של מקומות אחרים, ספרד, איטליה, צרפת או מזרח תיכון מדומיין. בכתבות בולט השימוש במושגים כמו "אותנטי" או "מסורתי", אשר מסייעים ליחד ולהבדיל את האזור ממקומות אחרים ובכך לחזק את התדמית שלו (אלון וכהן 2011).  

"השוק נחשב כ-יעד תיירותי המשלב בין שוק מקומי עממי ואותנטי לאזור בילוי תיירותי" (אתר המטייל).  "השוק הוא סמל הבלתי מעורער של ירושלים הישנה והפשוטה" (מרגלית 2012Nrg , 22 אפריל). "המקום משלב בצורה ייחודית בין ישן לחדש, לא בכדי נחשב לאחד הסמלים המוכרים והמזוהים ביותר עם ירושלים" (אתר שוק מחנה יהודה). "שוק מחנה יהודה ידוע בזכות האוכל המשובח שלו. בזכות מאכלים ומטעמים, שמגיעים ממטבח ים תיכוני אותנטי, טעים ומוגש באווירה ירושלמית ייחודית" (אתר I travel Jerusalem 2016). המסעדות החדשות שנפתחות בו מקבלות סיקור נרחב והוא הופך לייעד לתיירות "פודיז". הקרבה לשוק מקרינה על המסעדות דימוי של טריות, מקומיות, ומסורתיות. "שוק מחנה יהודה הפך בשנים האחרונות למוקד משיכה של חובבי הגורמה הישראלי ", גלובס 2017 10.

בהמשך לכך התפתחו סיורי אוכל המציעים חוויה של טיול בעקבות 'הקולינאריה המקומית': "סיורי האוכל הפופולאריים לשוק מחנה יהודה מאפשרים לטעום מהטעמים, הריחות, ועושר הצבעים של השוק, ולהכיר את ההיסטוריה ארוכת היומין שלו והגלגולים שעבר מאז ועד היום" (אתר התיירות go Jerusalem).

כך הופך השוק יותר ויותר לייצוג של שוק, המוכרים ה"אותנטים" נהפכים לחלק מההצגה של העממיות, הם מייצגים את ההיסטוריה והשוק כפי שהיה. המוקמות החדשים שואבים את הדימוי המגניב והעכשווי שלהם מתוך הקרבה לאותנטי והופכים אותו לסחורה. הבסטות הישנות והמוכרים המסורתיים הם כמו בניינים לשימור, שמשמרים את הייצוג אבל מאבדים את הערך המהותי.

המוכרים ה"אותנטים" נהפכים לחלק מההצגה של העממיות (צילום: המעבדה לעיצוב עירוני)

המוכרים ה"אותנטים" נהפכים לחלק מההצגה של העממיות (צילום: המעבדה לעיצוב עירוני)

התנגדות וביקורת

בכתבות המתנגדות לשינוי בלטו בעיקר עמדותיהם של הסוחרים וקהל הקונים הוותיק שמבכים את מה שהולך לאיבוד עם הפיכתו של השוק לייצוג ריק. "התחדשות של מחנה יהודה נמשכת כבר שנים. נדמה שלא כולם רואים בכך תהליך מבורך. יש שני סוגים של רוכלים בשוק – המרוצים והרוטנים. האחרונים מאסו בצעירים, שבאים ופותחים כאן דוכנים "עאלק אופנתיים”. הם היו רוצים לחזור לימים בהם השוק היה שוק, לא תיירים הבאים לנשום אותנטיות ירושלמית" וואלה 2011 11.

האסטרטגיה של פיתוח צמיחה כלכלית באמצעות מקומות בילוי והסעדה מתעלמת מכך שאלו ענפים פגיעים וחסרי יציבות אשר מתאפיינים בשכר נמוך, פגיעות מאירועי מזג האוויר, פגיעות ממציאות גאו-פוליטית משתנה ועוד. תעשיות אלו, שממדיהם יכולים לעלות על הקיבולת העירונית, יכולים אף להביא לתגובות שליליות מצד האוכלוסייה המקומית 12.

העסקים החדשים, גם אם הם אופנה חולפת דוחקים החוצה עסקים ותיקים, משפיעים על מחירי השוק ופוגעים בלקוחותיו ותפקודו כשוק:  "כל דוכן שהופך לדוכן קולינרי דוחק החוצה מהשוק דוכן מסורתי של פירות או ירקות, או מחייב את בעלי הדוכנים להשתנות על מנת להתאים עצמם לאוכלוסיות החדשות הנמשכות עתה לשוק. ירידה בכמות דוכני הפרי והירק הבסיסיים, מקטינה את התחרות וסביר להניח שבשלב מסוים תתחיל להקרין על מחירי המוצרים שיתחילו לעלות" הארץ 2016 13.

"בעלי הדוכנים מעידים על ירידה ברווחים נוכח קשיי התעבורה באזור עקב הפיכתו של השוק לאתר בילוי ותיירות"  2013 Ynet. 14.

ומה עם האוכלוסיות שזקוקות לשוק בשל מחיריו הנמוכים? (צילום: המעבדה לעיצוב עירוני)

ומה עם האוכלוסיות שזקוקות לשוק בשל מחיריו הנמוכים? (צילום: המעבדה לעיצוב עירוני)

בין פיתוח לשימור המקומיות- האם אפשרי?

ערים רבות וכן מתכננים ואדריכלים מתמודדים עם הדילמה שבין פיתוח למטרת התחדשות עירונית לבין הרס הערכים המקומיים, פגיעה באוכלוסייה הוותיקה ואופיו של המקום. האם יכולה העירייה לפתח מבלי לחולל ג'נטריפיקציה במובן הרחב- לא רק של דחיקת אוכלוסייה אלא שינוי אופי המקום, הפיכתו למלאכותי וכניסה של כוחות כלכלים יזמיים חזקים? האם ניתן לשמור על מצב הביניים- כניסה של מעט עסקים שייצרו איזון בין הוותיק לחדש? בשוק מחנה יהודה בירושלים בימי חמישי אפשר לראות דתיים על רצף ההשתייכות הדתית, יושבים בברים, לצד תיירים, קהילות חילוניות ופלסטינים תושבי העיר. במובן הזה שוק מחנה יהודה אכן הפך למרחב ייחודי ומושך עבור אוכלוסיות רבות. אך חרב הפיתוח מרחפת מעל הבסטות שהן המהות והנכס שהופך את השוק למה שהוא. ללא רגולציה עירונית מתאימה שלוקחת זאת בחשבון, הקסם של שוק מחנה יהודה ייעלם.

  1. מתוך עמוד הפייסבוק של ניר ברקת 2013
  2. גונן ע (1991) התברגנות שכונות בערי ישראל, מתוך עמירן ד " ארץ-ישראל: מחקרים בידיעת הארץ ועתיקותיה"  ע"מ 61-65; Zukin S,  Trujillo V,  Frase P ,  Jackson D ,   Recuber T (2009) New Retail Capital and Neighborhood Change: Boutiques and Gentrification in New York City , City and community Volume 8, Issue 1 pp 47-64; Gotham K F (2005) Tourism Gentrification: The Case of New Orleans’ Vieux Carre (French Quarter) Urban Studies, Vol. 42 pp:  1099– 1121
  3. Watt P (2008)  'The Only Class in Town? Gentrification and the Middle-Class Colonization of the City and the Urban Imagination, from International Journal of Urban and Regional Research Volume 32.1 pp 206-2011
  4. אלון י' וכהן ע' (2011), תפיסת מקום, דימוי תקשורתי, תדמית וקשר למקום: המקרה של ערי הפיתוח בנגב המערבי, אופקים בגאוגרפיה מס'  77 ע"מ חיפה ע" 89-109
  5. חסון 2007; גונן ואלפסי
  6. שבע, נ. הנדל"ן העסקי באזור מחנה יהודה – הזירה החמה בירושלים,  ,The marker 2012, 3 אוקטובר
  7.  ילון, י. שוק מחנה יהודה משנה את פניו,   The marker 2013, 26 פברואר
  8. להרחבה ראה: Crouch G & Ritchie B (1999) ,  Tourism, Competitiveness, and Societal Prosperity, Journal of Business Research, Volume 44 PP 137–152; Herrera L , Smith N , Vera M ( 2007 ) Gentrification, Displacement, and Tourism in Santa Cruz De Tenerife  – Urban Geography volume 28 pp 276-298 ; Gotham K F (2005) Tourism Gentrification: The Case of New Orleans’ Vieux Carre (French Quarter) Urban Studies, Vol. 42 pp:  1099– 1121
  9. מורן, מ. מדוע מעודדות ערי העולם מלונות שמציעים רק לינה וחדר רחצה,  גלובס , 2016 , 28 מרץ
  10. גרפונקל, ח'. אצל מוריס בדרך כל בשר: אחד מהסמלים של שוק מחנה יהודה',  גלובס 2017 , 7 ינואר
  11. כלב, י', כשהשוק היה שוק, וואלה,2011 , 2 פברואר
  12. Crouch G & Ritchie B (1999) ,  Tourism, Competitiveness, and Societal Prosperity, Journal of Business Research, Volume 44 PP 137–152
  13. חסון נ',  חיי הלילה השתלטו על שוק מחנה יהודה וגובים ממנו מחיר, הארץ 2016 , 2 אוקטובר
  14. דביר י', בוחרים ועד במחנה יהודה: "להחזיר את הקונים" Ynet 2013 , 11 מרץ