מפעל השיווק של עיריית תל אביב

לתל אביב יש מנגנון שיווק משומן. האם שיווק העיר מחייב שינויים ממשים בעיר כך שיתאימו לחזון והמוצר שמבקשים למכור? וכיצד התמורות במיתוג העירוני משקפות את רוח הזמן?

מה הקשר בין העיר לבין המיתוג שלה? התשובה (הבנאלית), היא חלקית מאוד. זוהי עבודת הפרסומאי, להעצים אלמנט מעבר למשקלו הסגולי ולצבוע את המוצר בצבע המועדף על הלקוח. נושא השיווק העירוני (city branding) הוא כלי משמעותי בחיזוק המעמד התחרותי של העיר והוא חלק מהכלים בהם היא מבקשת לחזק את הכלכלה העירונית. בישראל, השיווק היה לכלי פופולארי בקרב ערים משנות התשעים ואילך. ערים רבות ביקשו ומבקשות להתהדר בסלוגן קליט – “עיר הילדים” חולון, “עיר היין” ראשון לציון, “עיר המדע” רחובות וכמובן המיתוג “עיר ללא הפסקה” ו”עיר עולם” של תל אביב. ערים מבקשות לשווק את עצמן במציאות כלכלית של תחרות הולכת וגוברת – בהקשר לוקאלי וגלובאלי. לעיסוק בבניית תדמית עירונית יש קשר למעבר לעידן הפוסט-תעשייתי שבו ערים מבקשות למשוך השקעות לערי התעשייה שאיבדו את הבסיס הכלכלי שלהן. לאור תהליך הפיזור המרחבי המואץ של ההון והגלובליזציה של ההון, התחרות למשיכת הון זר הפכה לאינטנסיבית יותר ואיתה הצורך בשיווק.¹

לפי ואן דן ברג ובראון (1999), שיווק עשוי להיות כלי רב עוצמה בניהול האורבני. ערים שואפות להפוך למקומות אטרקטיביים לתושבים (פוטנציאליים), עסקים ומבקרים.²על כן המנגנון העירוני צריך להיות מאורגן בצורה יעילה, אסטרטגית ומוכוונת-שוק. נשאלת השאלה, מהו המוצר שהעיר מוכרת? האם העיר עצמה היא מוצר שניתן למכור ולמי?

כנס תל אביב עיר גלובלית- מה העיר מוכרת? (פליקר עיריית תל אביב צילום:כפיר סיון)

ניתן להבחין בין שלוש רמות של שיווק ערים:1. שיווק מוצר או שירות אורבני אינדיבידואלי; 2. שיווק “אשכול” (cluster) של מוצרים או שירותים קשורים (למשל, תיירות אורבנית או שירותי נמל); 3. והשלישי – העיר או המטרופולין כולה (העיר כמוצר). שיווק המתרכז בזהות ובבניית התדמית של העיר (או של המטרופולין כולו).³

ניתן לטעון ששיווק ערים הוא טרמינולוגיה חדשה לטכניקות קיימות. אולם, יש מספר מאפיינים שמבחינים בין שיווק ערים לטקטיקות קודמות – ובפרט האימוץ של דרכי שיווק ממוקדות שנועדו לחזק באופן ישיר את התהליך של ההבניה מחדש של הזהות.⁴ שיווק ערים הוא בעייתי ממספר סיבות: ראשית ערים הן “לא גמישות” באופן יחסי, תהליך החידוש שלהן הוא ארוך, ודורש משאבים רבים החורגים במקרים רבים מהיכולת הפיסקלית של עיר מסוימת; שנית בזמן שהשיווק של העיר הוא ברמת העיר, ההשפעות שלו חורגות לעיתים מגבולותיה של העיר, דבר המעלה את השאלה האם מאמץ השיווק צריך להיות מאורגן גם ברמה האזורית; ולבסוף שיווק ערים מעלה גם שאלות פוליטיות – הכיוונים העתידיים אליהם העיר צועדת, איך העיר תיוצג בקמפיינים של השיווק, איזה סוגי השקעה העיר תבקש למשוך, שאלות המערבות אג’נדות ערכיות ושיש להן השלכות חלוקתיות.

לפי גרינברג (2000), ליד העיר הבנויה “האמיתית” קיימת גם ה”עיר הדמיונית” (urban imaginary) – אנסמבל של ייצוגים הלקוחים מהארכיטקטורה של העיר, האומנות המופקת על ידי תושביה, והדימויים של העיר בקולנוע, בטלוויזיה, במגזינים ובמדיות אחרות. ככל שערים מחולקות על-פי קווים של מעמד, גזע, אתניות וקווי חלוקה אחרים, קיימות ערים דמיוניות רבות המתחרות על הבכורה.⁵ המטרה האולטימטיבית היא למזג את הזהות של העיר עם הדימוי הממוסחר שלה כפי שהוא מיוצר בתקשורת, כך שהעיר המטריאלית “האמיתית” תשתנה בהתאם לדימוי של העיר הממותגת.⁶

על פי דיוודי הארווי העיסוק הנכבד של ערים בשיווק שלהן ויצירת קמפיינים ודימויים שיווקיים הוא חלק ממגמה רחבה יותר של מעבר מגישה ניהולית -בירוקרטית שרואה ברשות העירונית כמנהלת לגישה יזמית. שינוי זה הוא בן היתר תוצאה של תהליכי הדה-תיעוש, שינויים כלכליים שחלו בעקבות המשבר הכלכלי של 1973 ותהליכי הפרטה. אלה חייבו ערים להפוך ליזמיות כדי לדאוג להון והשרידות הכלכלית שלהן. ⁷

העיר תל אביב, שיווק העיר ‘המדומינת’ או העיר ה’אמיתית’? (צילום: Ron Shoshani, Flickr)

תמורות בשיווק של העיר תל אביב

מאז הקמתה של תל אביב, התחלף מיתוגה של העיר לאורך השנים. התמורות במיתוג העירוני משקפות את רוח הזמן: “עיר גנים” לאחר הקמת אחוזת בית; “העיר הלבנה” בעקבות הקמת אלפי מבנים בסגנון הבינלאומי בשנות ה-30 (בעקבותיה זכתה “העיר הלבנה” לתואר אתר מורשת עולמית על-ידי אונסק”ו בשנת 2003) ⁸; “עיר ללא הפסקה” בשנות ה-90; וניסיון למתגה כ”עיר עולם” יצירתית וחדשנית בימינו.⁹. בשנים האחרונות העיר מאמצת מיתוגים נוספים כגון עיר חכמה.

המיתוג הנוכחי של תל אביב כעיר חכמה

הרשטיין יפה וברגר (2012) מתארים את תהליך המיתוג המוצלח (לשיטתם) שעברה תל אביב בשנות ה-90, אשר כתוצאה ממנו העיר שנתפסה עד אז כזקנה, צפופה ולא אופנתית, הפכה כעשור לאחר מכן לעיר בעלת דימוי צעיר ואטרקטיבי המאפשרת חיים מסביב לשעון.¹⁰ תהליך המיתוג החל בשנת 1994 ביוזמת ראש העיר דאז רוני מילוא ובשיתוף סוכנות שיווק ומשרד יחסי ציבור, בעקבות סקרים טלפוניים שנערכו בקרב תושבי העיר והערים הסמוכות. היעד היה להפוך את העיר לאטרקטיבית עבור האוכלוסייה הצעירה (שזוהתה כאוכלוסיית היעד).¹¹

תהליך המיתוג כלל ארבעה שלבים עיקריים: (א) זיהוי הפוטנציאל של העיר – מקבוצות מיקוד התגלה שארבע האסוציאציות החיוביות ביותר הקשורות בעיר היו: מהירות/קצב, מרכז המדינה, חוף יפה, מרכז תרבותי; (ב) יצירת חזון לעיר – הרעיון היה למתג את תל אביב בתור “ברלין של המזרח התיכון”; (ג) עיצוב הדימוי של העיר, באמצעות השימוש בברלין כמקרה מבחן. בשלב זה נוסח הסלוגן Tel Aviv – a city that never sleep; (ד) שלב היישום – נקיטה בצעדי פעולה פרקטיים שנועדו לחזק את האסוציאציות החיוביות של העיר, ובהם בין היתר: להפוך את העיר למוקד בילוי מסביב לשעון (לאפשר למסעדות, חנויות, בתי קולנוע, תחבורה, להיות פעילים 24 שעות), השקעה במוסדות המושכים אוכלוסייה צעירה (מכללות בתחומי הכשרה שונים, פאבים, מרכזי ספורט וכיו”ב), שיפור התשתיות בטיילת ואי גביית דמי כניסה לחוף, ושיווק העיר, הן בתקשורת והן באמצעות תמיכה באירועים מיוחדים כמו פסטיבלי בירה, אוכל, אירועי סטודנטים, אירועי ספורט וכיו”ב.¹² בשאלונים משנת 2010 התגלה כי המיתוג היה מוצלח מאד, ותל אביב הפכה לעיר עם הדימוי הכי “צעיר” במדינה.¹³

ברקע התהליך המתואר, יש לזכור, כי בשנות ה-60 עד שנות ה-80 סבלה תל אביב ממאזן הגירה שלילי ואוכלוסייתה הלכה ודעכה.¹⁴ (זאת בדומה לערים גדולות רבות אחרות בעולם המערבי שאיבדו בשנים אלו אוכלוסייה לטובת הפרברים). תל אביב מצאה את עצמה בתחרות הולכת וגוברת מול הפרברים שלה ומול ערים אחרות בארץ. תהליך המיתוג והשיווק של תל אביב בשנות ה-90 אמנם נועד גם למשיכת תיירות זרה, אך נראה כי היעד שלו בשלב ההוא, היה בעיקר לשפר את האופן בו אוכלוסיית הארץ תופסת את העיר, כך שתהפוך לאבן שואבת לאוכלוסייה צעירה מרחבי הארץ ובמובן זה נראה שהתהליך הצליח.

משיווק לוקאלי לגלובלי

כדברי הארווי נראה כי העירייה פועלת כיזם המוביל את הליך המיתוג במטרה למשוך לעיר השקעות ותיירות. בעשור האחרון ניתן לזהות התמקדות הולכת וגוברת בשיווקה של תל אביב לא רק בהקשר הלוקאלי, אלא גם ואולי בעיקר בהקשר הגלובאלי. בשנת 2010, לאחר חגיגות המאה של תל-אביב בשנת 2009, העירייה יזמה מהלך שנועד להוביל למיצובה של תל אביב כ”עיר עולם” המשמשת מרכז עסקים גלובאלי המתמחה בחדשנות תרבותית ותיירות גלובאלית.¹⁵ לצורך כך, מנהלת חגיגות המאה הוסבה ל”מנהלת תל אביב-יפו – עיר גלובלית” הידועה היום בשם “מנהלת עיר עולם ותיירות” (“המנהלת”). כעולה מאתר האינטרנט של המנהלת, מדובר בחברה עירונית הכפופה ללשכת ראש העיר, המתמקדת “בהנגשת העיר לעולם ובביצוע קפיצת המדרגה הגלובלית שלה. זאת, תוך שיתוף פעולה עם גופים עירוניים, לאומיים ופרטיים”. המנהלת מתמקדת בשלושה “עמודי תווך”: פיתוח כלכלי, תיירות ותקשורת גלובלית, במטרה לעודד “צמיחה כלכלית על-ידי משיכת חברות, יזמים, מבקרים, סטודנטים ואירועים בינלאומיים”. המשימה המוצהרת של המנהלת היא לפתח את תל אביב “כמרכז עסקים גלובלי של חדשנות ויזמות, יעד מוביל לתיירות אורבנית ומותג עירוני מוביל בעולם”. ¹⁶

מתוך החוברת Tel Aviv Smart City המנסה למתג את העיר כחדשנית, מתקדמת ולשווקה כעיר ללמוד ממנה מודלים של ניהול עירוני

בין המהלכים הננקטים על-ידי המנהלת: ברמה העירונית – קידום אימוצן של נורמות ושיטות עבודה להנגשת העירייה ושירותיה לקהלים בינלאומיים (מהלך הנמדד על-פי מספר היחידות העירוניות ששילבו יעדים גלובליים בתכניות העבודה השנתיות שלהן); ברמה המטרופולינית – איגום הנכסים של הערים הסובבות במטרה ליצור עבור המבקר ועבור המשקיע מרחב אורבני רציף (Greater Tel Aviv); ניסיון זה הולם את טענתו של פדיסון שאחת מהבעית שמעורר שיווק הערים הוא שהשפעתן חורגת מתחום העיר אל המטרופולין. עם זאת לא כל המטרופולין נהנה באופן שוויוני מהדימוי החיובי של תל אביב ומעלייתה כיעד תיירות אטרקטיבי. ניתן להניח כי בעיני רבים מהתיירים וגם בעיני האוכלוסייה המקומית, הגבולות של “העיר ללא הפסקה” חופפים במידה רבה לגבולה המוניציפאלי של תל אביב ואף רק החלקים של מרכז העיר והרצועה שסמוכה לחוף. ברמה הלאומית – למהלך שותף משרד ראש הממשלה ומשרדי ממשלה שונים מתוך הכרה בקיומו של “אינטרס לאומי במהלך לקידום גלובאלי של תל אביב כשער לכלכלה הישראלית וכמותג עוקף-קונפליקט…”, בדגש על פיתוח קשרים כלכליים, אקדמיים, תרבותיים, ומסחריים עם הכלכלות הצומחות במזרח אסיה; התמקדות בתיירות – אסטרטגיה להכפלת מספר המבקרים בעיר (תוך מאמץ להגדיל את מספר חדרי המלון בעיר מ-8,000 חדרים עד לכ-15,000 חדרים בשנת 2020), באמצעות פנייה לשלושה קהלי יעדי: מבקרים עסקיים, תיירי city break (חופשות עירוניות קצרות), וסטודנטים בינלאומיים. ¹⁷

בין העיר המדוימנת לעיר האמיתית

עם זאת בדירוג עדכני של GaWC משנת 2018, תל אביב דורגה כעיר עולם בדרגת ביטא+ ולא אלפא. היא משתייכת לקטגוריה של ערים המחברות אזורים כלכליים בינוניים לכלכלה העולמית (בדירוג זה נכללות ערים כגון בוסטון, אתונה, המבורג, ועוד).¹⁸ מטבע הדברים, אין ולא יכולה להיות חפיפה מוחלטת בין העיר הממותגת “המדומיינת” לבין העיר המטריאלית האמיתית. הדימוי תמיד נוצץ יותר מהמציאות, ובמקרה של תל אביב העיר המדומיינת תואמת יותר את התפיסות של תושבי מרכז העיר ואולי גם צפונה לגבי העיר – תפיסות שאינן בהכרח תואמות לתפיסות של תושבי שכונות דרום ומזרח העיר.

נראה, כי תל אביב הצליחה למתג את עצמה כמקום מזמין  לפעילויות פנאי וצריכה, וודאי בהקשר הלוקאלי ובאופן גובר והולך גם בהקשר הגלובאלי. עם זאת, כוחם של קמפיינים שיווקיים יצירי משרדי פרסום (מוצלחים ככל שיהיו) ליצור שינויים רחבי היקף, מוטל בספק, ועל כך מעיד הפער המתרחב בין תל אביב הזוהרת שבדמיון, לבין העיר האמיתית על שלל בעיותיה.