עתיד הרחוב המסחרי בעידן הצרכנות הדיגיטלית

מה קורה לרחובות המסחריים כשהמסחר עובר לזירה הדיגיטלית? כיצד הם עומדים להשתנות? רשימה זו סוקרת את האפשרויות השונות ואת המתחים בין מסחר פיזי מסורתי למסחר דיגיטלי.

המעבר לקנייה מקוונת משנה את האיזון בחנויות הרחוב. המכולת השכונתית הפכה לספקית חבילות, ולעיתים עמוסה יותר מחנות הבגדים הסמוכה בה גם עסוקים בשליחת חבילות לרחבי הארץ. האם המסחר הפיזי והמסחר המקוון מצויים במאבק, במלחמה? לאן תהליך זה יוביל? האם לשגשוג המבוסס על היברידיות וחדשנות, איזון עדין, או קריסה של המסחר הפיזי כפי שהכרנו אותו?

רשימה זו סוקרת שלוש גישות אפשרויות לאופן שבו יתפתח המתח בין המסחר הווירטואלי למסחר הפיזי. הגישה הראשונה: המסחר הדיגיטלי כדרוויניזם אורבני. לפי גישה זו התמורות שמביא המסחר הדיגיטלי והמקוון מסכנות את קיום החנויות הפיזיות. רק החזקים ביניהן ישרדו. על הרשויות ומקבלי ההחלטות להתערב כדי למנוע זאת. הגישה השנייה: המסחר המקוון כתהליך אבולוציוני. לפי גישה זו אופי המסחר תמיד מגיב לשינויים היסטוריים בהרגלי הצריכה. מודלים כלכלים חברתיים ישנים מתחלפים בחדשים. הרשויות ומקבלי ההחלטות צריכים להשגיח מקרוב על אופי השינויים. הגישה השלישית: המסחר המקוון כתהליך שמייצר הזדמנויות חדשות וחיזוק כוחות של המסחר. שילוב ושיתוף פעולה היברידי בין המסחר הפיזי והדיגיטלי מביאים לשגשוג. אין צורך למעורבות של הרשויות.

על בסיס שלושת הגישות הללו ובעקבות מגיפת הקורונה, חוקרים רבים שואלים עצמם מה יהיה עתיד הרחובות המסורתיים של המסחר. ברור לכולם כי מגיפת הקורונה האיצה והעצימה את המעבר לקנייה מקוונת. מתיו כארמונה¹ מכנה זאת “pandemic boom” – במהלך שנת 2021 שיעור הצריכה הדיגיטלית מכלל הצריכה עלה מחמישית לשליש. זהו שינוי עצום בשנה אחת. קשת רחבה של שירותים כבר אינם תלויי-מקום וההכנסה של משפחות רבות איננה כבולה עוד למיקום גיאוגרפי. שינויים אלו הם בגדר מהפכה למודלים של עבודה וכלכלה, המחייבת גמישות וחשיבה מחדש על יצרנות, יצירתיות ומימד הזמן. אלו עלולים לחתור תחת הפרדיגמה האורבנית השלטת המתגמלת מרכזיות וריכוזיות, כלכלה עירונית מבוססת שירותי מסחר ופנאי. מנגד, מפגש פנים מול פנים הוא עדיין המרכיב האינטגרלי ביחסים בינאישיים, ביצירת אמון ובטחון. מקומות מרכזיים, בהם הקשר זמין יותר, אישי וישיר יותר, עדיין מחזיקים ביתרון משמעותי.² על כן, אנו נמצאים בצומת דרכים, בה עלינו לשאול מה יהיה אופיים העתידי של רחובות מסחריים מסורתיים?

רשימה זו תבחן שאלה זו דרך בחינה של שלושת הגישות שנדונו לעיל.

צרכנות דיגיטלית יוצרת צרכן חדש

בעידן הדיגיטלי העכשווי, המעורבות הצרכנית גברה ולקוחות החלו לתור אחר חוויות צריכה חדשות, דבר שרבים מהיצרנים והמשווקים עדיין מתקשים לספק. צרכנים כיום מקבלים החלטות רכישה באינטרנט³ בעזרת טכנולוגיות מורכבות הכוללות מציאות רבודה ובינה מלאכותית. צרכנים הופכים יותר ויותר ל”צרכנים היפר-מחוברים” המבקשים לקבל את מבוקשם במהירות וללא תקלות.⁴ הגורמים המשפיעים על אופן התגובה של הלקוח למוצר או לשירות אינם רק איכותו, אלא גם הציפיות של הלקוח עצמו, חוויותיו הסובייקטיביות, מצב פסיכולוגי וההקשר הפיזי והחברתי שבו נטוע המוצר או השירות בחוויית הלקוח.⁵ המושג “מימוש עצמי” (Self-Actualized) מייצג מאפיין בולט במניעי הצרכן בקנייה המקוונת.

לטענת קיט יארו⁶ דור המילניום נמשך לרמות גירוי גבוהות יותר מאשר הדורות שלפניו ומושפע מאוד ממותגים וסמלים חזותיים. כצרכנים, הם רוצים תחלופת מוצרים מהירה ודורשים מסרים מותאמים אישית.⁷ תהליך הקנייה, בחסות הטכנולוגיה, הוא זמן של הנאה; אין הם מעוניינים בצריכה בלבד, אלא מחפשים אטרקטיביות וחוויית קנייה שלמה.⁸ עד כאן כולם מסכימים, אולם לגבי הדינמיקה של התהליך ומה ניתן לעשות, קיימות התייחסויות שונות.

1. המסחר הדיגיטלי כשלב בדרוויניזם אורבני

הגישה הראשונה רואה את המציאות הנוכחית כדרוויניזם אורבני, בו, כמו בכל משבר, החזקים שורדים והחלשים מוצאים עצמם במאבק הישרדותי. הם מתארים מציאות בה, בעקבות מגיפת הקורונה, השיטוט הרגיל ברחוב הפך מוטה צרכים בסיסיים שהוגדרו מראש כמו תרופות ומזון. קמעונאים קטנים שתריסיהם נותרו סגורים, פושטים רגל. מחירי השכירויות ואילוצים שונים מאלצים בעלי עסקים לפנות מקומם. מגמות אלו עלולות להוביל לתופעת הרחובות הסגורים. המסחר זקוק למסה קריטית, הן של אנשים והן של עסקים, רציפות ומרחקי הליכה מוגבלים כדי להתקיים ולשגשג. מציאות של רחובות ללא “חזית רחוב פעילה” רציפה מובילה לדחיית השקעות והזנחה. ערכי נדל”ן נמוכים ונטישת עסקים נוספים מגדילה את הסיכויים להתדרדרות לפשיעה ואוכלוסייה קשת יום.⁹ המצדדים בגישה זו קוראים להגדלת המעורבות הממשלתית, באמצעות תמריצים כלכליים, תכנון פעיל והשקעה ציבורית, במטרה להעצים את המסחר הקמעונאי הפיזי כנגד התחרות המקוונת.

2. המסחר המקוון כתהליך אבולוציוני

הגישה השנייה רואה במצב הנוכחי שלב אבולוציוני נוסף בחיי רחובות העיר המסחריים, שכבר שרדו תכנון מבוסס-איזור (Zoning) אחרי מלחמת העולם השנייה, תכנון מוטה-רכב, יציאה ממרכזי הערים לטובת מרכזי מסחר פרבריים, קניונים וכו’. מגיפת הקורונה שפרצה בשלהי 2019 ואתה ההיעדרות מהרחובות, במקביל לתנופת אלטרנטיבת הצריכה המקוונת מבססת פרק מעניין בתרבות העיר. למשל, בענף המסעדנות, עם סגירת הערים ואפשרויות הישיבה לאכילה בחוץ, הרחובות התמלאו מחדש במרוץ שליחים; מסעדות רפאים החלו יוזמות של איחוד מסעדנים לטובת מטבחים משותפים על מנת לייצא אוכל ללקוחות מהבית.

בראייה גלובלית, רחובות מסחר מסורתיים קיימים מאות שנים, מתבססים על המושג שתבע החוקר הילייר¹⁰ “כלכלת תנועה” ( (the movement economy- תנועת אנשים לאורך מסדרונות טבעיים המזמנת מיקסום של נכסי קרקע ע”י מיקום פונקציות עסקיות שונות בסמוך לתנועה. בחלוף השנים, הפונקציות והשירותים הפכו לרחובות מסחריים שהפכו להיות יעד בפני עצמם, כתוצאה בריכוז והמגוון שהם מציעים.

לעומתם, פרדיגמת “מרכזי המסחר” מבוססת על מהלכי יציאה ממרכזי הערים לטובת פרברי העיר ושימוש מוגבר בכלי רכב ממונעים. “drivable suburbanism”, מושג שתבע החוקר Leinberger¹¹ ב-2008 מתאר את השינוי המבני וההשלכות שיצרו צורות אלו. הנוחות, ההנגשה והריווח של מרכזי המסחר לעומת הצפיפות העירונית, יחד עם ריכוז שירותים במקום אחד, שלרוב אינו חלק מרשת קישורית – משכו קהלים רבים לקניונים ומרכזים מסחריים שאינם תלויי מיקום מרכזי, ובעצם, אינם תלויי-מקום בכלל. ייתכן שצורת המסחר הזו היא שהניחה את היסודות לחוויית הצרכנות הדיגיטלית יותר מכל. לפי דרכלר,¹² היה זה הגל הקודם של ‘הרס יצירתי’ ששינה את פני המסחר וכעת אנחנו נמצאים בעתיו של גל נוסף.

כך, אלטרנטיבות חדשות משנות את תמהיל המסחר ברחוב, ומובילות לשינוי אופי הרחוב, ועם השינויים הללו משתנים גם הרגלי האוכלוסיה.¹³ שנתיים של סגרים כפויים הדגישו את תפקיד הטכנולוגיה בחיי היומיום; תחליף לצרכים בסיסיים, כגון עבודה, חינוך, אכילה בחוץ, בידור ופנאי ואף רפואה, הפכו זמינים ונגישים מבלי לצאת מדלת הבית. עבור רבים, הפעילות השבועית של קניות, יוממות לעבודה, והיתרונות במקבצים – כמו הנוחות בקרבה בין הבנק, הסופרמרקט ובית הקפה – כבר שייכים לעבר.

למעשה, ניתן לראות את הרחוב המסחרי כמערכת אקולוגית סימביוטית, שלרוב, מחייה את עצמה. המערכת מורכבת מתמהיל שימושים מגוון הפונה לקהלים שונים, המציע שירותים, מסחר ומלאכה במינון נמוך, אך כמו שונית אלמוגים, השורדת תקופות ארוכות ומתחדשת יחד עם התהליכים העוברים על היצורים החיים הניזונים ממנה, רגישותה להפרעות עלולה להפר את האיזון הטבעי.¹⁴ חוסנה של המערכת טמון באיזון העדין בין העסקים, המשתמשים ובמידת המעורבות של הרשויות. עלינו להשגיח על אופי וקצב השינויים כדי להבטיח את שרידות המערכת.

מחקרים מעלים תובנות בנוגע ליחס בין קנה המידה של האזור המסחרי לבין יכולתו לשרוד. גם אם חלק ממרכזי הקניות, במיוחד בסדר גודל בינוני, יתקשו לשרוד במציאות הזאת, אחרים ישרדו ואף יתחזקו. מתחדדת ההבנה כי הצורך בשטחי מסחר גדולים הולך וקטן. ההיגיון מוביל לפיזור מרכזים קטנים יותר במרחב¹⁵ ולפריחתם של עסקים מקומיים בזכות כוח הקנייה של תושבי השכונה.

מעבר לשינויים ולצמצום במסחר הקמעונאי, הרחובות ממלאים תפקיד כמוקדים קהילתיים ומספקי שירותים מקומיים ופעילויות פנאי. תמיד יהיו אנשים שעושים וחיים במרחב. בעוד במרכזים מסחריים וקניונים ישנה בעלות אחת המרכיבה את מגוון העסקים לטובת חוויית צרכן מסוימת, ברחובות ובמרכזים המסורתיים יש ריבוי בעלויות. ראדלין¹⁶ מצביע על יתרונות ההתערבות מלמטה (BOTTUM-UP) בדמות היזמים/העסקים הקטנים העצמאיים. גדילתם של הרשתות הביאה לאקוסיסטם דל בהרבה, הומוגני, פגיע יותר לשינויי השוק בשל מספר קטן של רשתות גדולות. דווקא העצמאיים הקטנים שהשתלטו לבסוף על החללים העירוניים, הם אלו שהחיו את שונית אלמוגים בעזרת צורות חיים חדשות. זהו אינו בהכרח טיעון נגד התערבות, שכן המהלכים דורשים הכוונה ותמריצים. עם זאת, מדובר בתהליך עצמאי ובלתי צפוי מראש שמובל על ידי אינדיבידואלים ורעיונותיהם. בגישה זו, יש לוודא שקיימים התנאים המאפשרים לעסקים לגדול, מבלי להפריע שלא לצורך.

3. המסחר המקוון כתהליך המייצר הזדמנויות חדשות ומחזק את המסחר הפיזי והדיגיטלי

הגישה השלישית רואה את המתרחש ברוח אופטימית, השינוי בהרגלי הצריכה מוביל להזדמנויות חדשות ושילובים היברידיים. קונארד קיקרט ¹⁷ אף גורס כי המהפך הבריאותי והטכנולוגי מביא איתו עידן חדש של חוסן, היברידיות וטרנספורמציות פוסט טרנזקטיות. אמנם, ההשפעה של העולם הווירטואלי על מוסדות המסחריים הפיזיים מביאה לדעיכתם, אך זו רק מובילה אותם להמציא עצמם מחדש, כחלק מיחסים סימביוטיים מזינים. חוקרי שוק וקמעונאים מדגישים את היתרון הייחודי של חנויות המסחר הפיזיות, שמתבסס על שני המרכיבים העיקריים: נוחות וחוויה. בין אם החנויות משולבות ברחוב ובין אם מדובר באזורים המוגדרים למטרות מסחריות; חזיתות החנויות, השקופות, מזמינות אינטראקציה עם המרחב ויכולות להפוך למקומות ליצירה, גדילה, למידה, פגישה, הבראה והתבטאות. בתור מקומות מרכזיים בעירנו, אלה יכולים לשמור על תפקידם החברתי, התרבותי והכלכלי ו”לחלוק” את הרלוונטיות שלהם עם שדות משיקים.

במקום אולמות תצוגה, צרכנים רבים מתחילים את הקנייה ברשת, ממניעי נוחות וסיפוק מיידים, ובהמשך מעדיפים את האינטראקציה שמספקת החנות הפיזית, עבור איסוף רכישות מקוונות “click&collect”, או למטרות שירות והחזרה.¹⁸ רשתות ומותגים שמות פחות דגש על היכן מבוצעות הרכישות, מתוך השקפה שחנות פיזית משמשת פרסומת ומרכזי אינטראקציות שהוכיחו את יכולתן להגדיל מכירות. השילוב הזה מסביר מה מניע חברות-אונליין להנכיח עצמן במרחב הפיזי, כגון חנויות אמאזון, אפל ודייסון. גם בארץ גוברת מגמת הרשתות שמייעדות את חנויותיהן הפיזיות לאולמות תצוגה במצג ייעוץ ושירות לקוחות.

במקביל, הטכנולוגיה מחזקת את אפשרויות המסחר הקמעונאי. החוקרים זוקין, קאזיניץ וצ’ן,¹⁹ גורסים כי הטכנולוגיה היא מטבע בעל שני צדדים. בעוד הטכנולוגיות החדשות העבירו צורות שונות של צריכה הרחק מאינטראקציות אנושיות בחנויות הרחוב, ביקורות חיוביות ברשתות חברתיות מזמינות לקוחות חדשים לעסקים מקומיים ומסעדות. אפליקציות שונות מסייעות לבעלי עסקים קטנים לנהל מלאי ואספקה, הליכי תשלום ואשראי, יצירת פרסום ותקשורת עם העולם דרך אחזקה שוטפת של אתרי אינטרנט. הדוגמא הבולטת ביותר לאפליקציות מבוססות טכנולוגיית עיר חכמה, המקשרות בין משתמשי קצה לצרכנים כגון וולט ותן ביס.

עם זאת, תהליכי ההיברידיות של המסחר עשויים להוביל להעצמת אי-השוויון המרחבי והגדלת הפערים הסוציו-אקונומיים: דפוס של כמה רחובות או נתיבים “מצליחים”, בעלי “תחושת מקום” (sense of place) חזקה הנשענים על אוכלוסייה מבוססת וחזקה, בהם נוכחות גדולה של מותגים עולמיים, קמעונאים עצמאיים ובתי קפה פורחים; מוקפים בלא מעט רחובות, נתיבים או מרכזי עיירות “נכשלים” הלוקים בהיעדר ערך חווייתי או כח קנייה משמעותי.²⁰

לסיכום, עתיד הרחוב המסחרי אינו ברור ויכול להתקדם בהתאם לכל אחת משלושת הגישות. המציאות המתעתעת הזאת מקשה עלינו, המתכננים, לדעת כיצד להתערב במציאות החדשה שהתהוותה. האם נכון לתת לרחוב לעשות את שלו או להוביל אותו למקום מסוים באמצעות סובסידיה ורגולציה? ברשימה הבאה נבחן את המגמות ביחס לתהליכים אלו ב”מדרחוב החדש” ברחוב נחלת בנימין בתל אביב. רחוב המזוהה עם מדרחוב אמנים וחנויות בדים וטקסטיל, לאורך כ-280 מטר, בין רחוב קלישר לשדרות רוטשילד, אשר הפך לזירה חדשה של תרבות עירונית.