טלי חתוקהמשרד החוץ מעוניין לעודד תיירות מאיטליה לישראל, איך הוא עושה זאת? באמצעות ישבן של דוגמנית שמזמינה “לבוא לגלות אותה”. העלבון הוא לא רק עבורנו הישראלים אלא גם עבור האיטלקיים, כך התגלה לי בארוחת ערב באיטליה.
שום דבר לא הכין אותי לדברים ששמעתי בערב קיצי בקרב חברים, אנשי אקדמיה, ורוח בנאפולי. “האם את מכירה את הפרסומת של משרד החוץ שלכם על ישראל?” לא, השבתי כלאחר יד. לא הספקתי לומר עוד משהו נוסף, והמארחת המשיכה, “תשדיר דוחה ומגעיל”. היה נורא לצפות בה. “באביב” היא המשיכה “התשדיר שודר בטלוויזיה ערב ערב, לפני החדשות.” הופתעתי. אבל גם הייתי סקרנית. “את חייבת לצפות בזה, במרכז התשדיר הישבן של הדוגמנית. זה מה שהצופה רואה. אבל הכי גרוע הוא המסר. הדוגמנית אומרת בואו לגלות אותי. כביכול קוראת לגלות את מדינת ישראל אבל בפועל המשחק הלשוני כפול ולא ברור האם מדובר בה או במדינה.” לא הספקתי לומר עוד שום דבר והיא המשיכה “פשוט דוחה”.
עוד לא הספקתי להתאושש, ולהבין מה אני רואה, אבל המארחת שלי מיד המשיכה. אני מבינה שרוצים לשווק את ישראל כמקום, נורמלי, כאתר בילוי. לטשטש את הסכסוך. אבל יש דרכים אחרות להראות זאת. זו פרסומת וולגרית ודוחה שהיא ממש עלבון והיה לי קשה לצפות בה.
חברה אחרת מיהרה להראות לי את הפרסומת המדוברת. לא צריך להיות גאון גדול בסמיוטיקה כדי להבין את המשחק הכפול והזול שנעשה בתשדיר אשר במרכזו הדוגמנית שיר אלמליח קוראת לצופה “לגלות אותה”. בהמשך הערב המארחים שלא נרגעו והמשיכו והראו לי אתר נוסף בו נראות כ-15 דוגמניות ישראליות מעורטלות פחות ויותר כסיבה המרכזית להגיע לישראל.
עוד מאותו הז’אנר,צילום מסך מאתר שמציג את ישראל ‘המגניבה’
התשדיר עצמו כולל כ-12 אתרים בהם אלמליח עומדת עם הפנים לצופה ומיד מפנה את הגב לצופה, מושיטה יד לצופה, כביכול מושכת אותו בידה. מאופרת ומפורכסת, מרכז המבט מופנה אליה ולישבנה המופיעים כל הזמן במרכז המסך. אלמליח מחליפה כ-12 תלבושות שונות, כולל בגד ים כמובן, מה ששומר על העניין של הצופה. למען האמת, גם אני, שאין לי עניין כלל בחמוקיה של אלמליח, הייתי צריכה לצפות מספר פעמים בפרסומת ובצורה מודעת להחליט שאינני צופה בה אלא בסביבה, כדי להצליח להסיט את מבטי. מה גיליתי בצפיות חוזרות? שאלמליח היא המרכז, הנוף העירוני או הסביבה שבה היא נמצאת היא שולית. לא רואים יותר מידי. הנוף בו היא נטועה הוא גנרי. חוף ים, אתר בילוי, מסעדה, שיכולים להיות בכל מקום. הצופה נשאר עם המחשבה שאפשר לבלות בתל אביב עם נשים בדמותה של אלמליח.
למותר לומר כי גם אני הייתי מזועזעת. ברחבי העולם, מתחזקת המודעות להטרדות מיניות, להתייחסות מכבדת לנשים, בישראל משרד התיירות, מדינת ישראל, במימון כספי ציבור, קוראת לתיירים לבוא לבקר בישראל על ידי הצגה של בחורה וחמוקיה כמקור אטרקציה מרכזי בישראל.
ייתכן כי מישהו שם במשרד חשב שהתרבות האיטלקית היא וולגרית וזה עשוי “להתאים” תרבותית. גם סוגיה זו עלתה בשיחה שלי עם האורחים שחשבו שאם זו הסיבה היא מבזה לא פחות. כך או כך מכל הסיבות בעולם, קמפיין מי טו, הזילות של גוף האשה, שימוש נלוז בכספי ציבור, פגיעה ברגשות של אזרחים במדינה בה מוקרן התשדיר, מכל הסיבות האלו, טוב יעשו במשרד החוץ אם יחליטו לגנוז תשדיר זה וטוב יעשו אם יחליטו לשווק את שכיות החמדה של מדינת ישראל לא באמצעות שכיות החמדה של דוגמנית כזו או אחרת. ישבנים וחמוקים אינם צריכים להיות אמצעי הייצוג של ישראל, אני רוצה להאמין שיש לנו יותר להציע.
משרד התרבות לא צריך לסרסר בגופן של נשים ישראליות, דוגמניות ושחקניות, כדי לשווק את ישראל לעולם.