למי שייך המרחב הציבורי? על האגרסיביות של המפרסמים המנסים למכור “חוויות עירוניות” והנוכחות הגוברת של הפרסומות בחיי היום-יום שלנו בעיר.
המפרסמים מבקשים למכור חוויה. תחנת האוניברסיטה, רכבת ישראל. צילום: כרמל חנני
המרחב הציבורי מנוכס. תחנת האוניברסיטה, רכבת ישראל. צילום: כרמל חנני
המעבר התת-קרקעי בין הרציפים בתחנת רכבת האוניברסיטה (תל אביב) מוכר לרבים. הומה, בוהק מואר ניאון. כאשר הגעתי לאחרונה למקום מצאתי עצמי עומדת בתוך פרדס, או יותר נכון תפאורה של פרדס. שטיח דשא סינתטי מפלסטיק ירוק נפרש על הרצפה, ועצי קרטון מוקמו לאורך המעבר במרחקים קבועים וליוו את צעדיי. המעבר האפרורי הפך למעין פרודיה צבעונית המזכירה (מבלי להתכוון כמובן) את הפרדסים של שיח מוניס שפעם היו ממש כאן. מבולבלת וסקרנית תהיתי ביני לבין עצמי על השינוי הלא צפוי במרחב אך הבלבול התבהר מיד; שלט פרסומת ענק הכריז על קו משקאות חדש בטעמי “הפרדסים של פעם”. מעט אירוני לפרסם משקה בטעם של “פרדס אמיתי” באמצעות שדה סינתטי בלב תחנת רכבת, אבל מי אני שאשפוט טיבן של פרסומות. כך או כך, ההשתלטות הפרסומית על המרחב הביאה אותי לחשוב על יחסי הגומלין בין פרסומות למרחב הציבורי בערים בהן אנו חיים.
לרוב פרסומות נפרסות על פני שטחים ייעודים ותחומים במרחב הציבורי – שלטים לצד הדרך או לוח מודעות במרכז הרחוב – שאינם מפריעים לשימוש השוטף בו. שטחים אלו אמנם נראים לעיני כל וממוקמים באופן אסטרטגי להשגת חשיפה מקסימלית, אך הם אינם משתלטים לחלוטין על המרחב (וודאי שאינם מתיימרים לשנות את אופיו). החציצה בין זכות הדרך (בה אנשים נוסעים, הולכים או שוהים) לבין השטח הפרסומי ברורה ומובהקת ואיש אינו מתבלבל בין השימושים השונים.
אולם במקרה של תחנת הרכבת נראה כי הכוונה היתה לחולל “אירוע עירוני” באמצעות ניכוס מלא של המרחב לטובת הפרסום. כיצד מהלך כזה קורה? מי מרוויח מכך? מישהו שאל אותנו בכלל? המקרה של תחנת הרכבת אינו היחיד. מקרה דומה התרחש לאחרונה גם במרתון תל אביב. אז כיכר רבין חדלה מהיות שטח ציבורי פתוח והתמלאה באוהלים לבנים ענקיים (בהם התמקמו נותני חסויות ובעיקר חנויות). שימושי הכיכר השונים הוקפאו וכמעט ונעלמו כליל בשבוע זה; המעבר של הולכי הרגל נעשה מצידי הכיכר והשהייה בה צומצמה לרצועת דשא צרה שנותרה מחוץ למתחם האוהלים. להפגנות או התכנסויות לא היה כלל מקום שכן כל המרחב הופקע לטובת האוהלים. אם מישהו היה רוצה לארגן הפגנה בכיכר (הסמלית כל כך למאבקים לאומיים) הוא כנראה היה נאלץ לשכוח מכך ולערוך אותה במקום אחר.
כיכר רבין, בעיצוב סמסונג. צילום: יואב לרמן, www.flickr.com
שני המקרים הללו מדגימים שינוי מגמה בפריסת הפרסומות במרחב העירוני. נראה כי חברות הפרסום אינן מסתפקות “רק” בשטחים הייעודיים שהוקצו להן לצד השימושים המרכזיים, ומנסות לשלב את הפרסומות באגרסיביות לא מתנצלת במרקם החיים היום-יומי. חברות השיווק השונות מבקשות למכור לנו “חוויות”, ולא רק “מוצרים”, ומבחינתם של הפרסומאים חוויות אינן יכולות להיות מוגבלות למתחמים סגורים אלא חייבות להשתלב בחיי היום-יום ולעצב את התחושה של המשתמש. תפיסה זו מתקבלת בברכה בקרב הרשויות הציבוריות (במקרה זה רכבת ישראל ועיריית תל אביב) שאינן עומדות בדרכן של חברות הפרסום ומשכירות את המרחב לכל המרבה במחיר. אך מי חושב עלינו? מי מגן עלינו מפני המתקפה הזו של תרבות הצריכה?
אל לנו לקבל כגזירת גורל את המכירה/הפרטה/השכרה הזו של המרחב הציבורי שרק הולכת ותופסת תאוצה. אך אם כבר הדבר קורה, על הרשות להציב דרישות ברורות בפני המפרסם ולהתנות את הפרסום בכך שהפונקציות המרכזיות של המרחב – מעבר, שהיה, התכנסות או כל דבר אחר – לא ייעלמו ואף יחוזקו באמצעים אחרים.
לקריאה נוספת:
– “בין האח הגדול לאזרח הקטן“, מאת רוני בר
– “הלקח מכיכר אתרים“, מאת שלי חפץ