מהי ג’נטריפיקציה מסחרית?

מאז נטבע המושג ‘ג’נטריפיקציה’ זיהו החוקרים סוגים רבים של התופעה, רובם עוסקים באוכלוסייה/בתושבים ובסיבות לתהליך. אולם ג’נטריפיקציה מסחרית היא תהליך מעט שונה כיוון שעוסק בקבוצה משמעותית אחרת, העסקים. ג’נטריפיקציה מסחרית מוגדרת כתהליך דעיכה של עסקים מקומיים וצמיחה של עסקים חדשים המתרחש בהלימה לשינוי דמוגרפי באזור. היא באה לידי ביטוי בצמיחת בתי קפה, בוטיקים, חנויות פופ-אפ, גלריות לאמנות וכו’ בד בבד עם עזיבת חנויות מקומיות קטנות שמשרתות קהל מקומי או אנשים בעלי הכנסה נמוכה¹

במשך שנים, התייחסו החוקרים לג’נטריפיקציה מסחרית כתוצר לוואי של ג’נטריפיקציה של דיירים,  אולם מחקרים מצאו כי ג’נטריפיקציה מסחרית היא לעיתים המחולל ובעקבותיה מופיעה ג’נטריפיקציה של דיירים, ולא להפך. רשימה זו תתמקד במאפיינים של גנטריפקציה מסחרית, וכיצד אלו יכולים לסייע בזיהוי שלה ובטיפול בה.

מהי ג’נטריפיקציה מסחרית?

חוקרים מצביעים על ג’נטריפקציה מסחרית כתהליך הדרגתי הכולל גל ראשון של יזמים הפותח עסקים חדשים הפונים לקהל המקומי – ברים, גלריות ובתי קפה במיקומים ריקים וזנוחים. גל שני כולל יזמים הפונים לתושבים חדשים, מעמד הביניים ולאורח חייהם., הגל השלישי כבר מתמקד במוצרים יוקרתיים ובלעדיים². המאמר של שרון זוקין  בנושא הופעת חנויות בוטיק בעיר ניו יורק ועזיבת עסקים מקומיים ותיקים כחלק מתהליך הג’נטריפיקציה בשכונה, היה הזרז לעליית נושא הג’נטריפקציה מסחרית  על סדר היום. היא בחנה את מערכת היחסים בין שדרוג המרחב המסחרי לפיתוח מחדש של שכונות מגורים בעיר ניו יורק ולטענתה, סביבות החיים משתנות כשמתרחשת ג’נטריפיקציה מסחרית בשכונה והיא זו שמובילה לשינוי אופי השכונה. שינויים בנוף הקמעונאות מובילים לשינויים מבניים בענף הקמעונאות: היעלמות חנויות קטנות ומסורתיות על חשבון התרחבות של חנויות רשת גדולות, דוגמת וולמארט וסטארבאקס וכן, שינוי תפיסות ארגוניות בנוגע לכדאיות המסחרית של העיר. הגידול בחנויות הבוטיק משקף שינוי אסטרטגי בצריכה ומעבר לשיווק נישתי וסחורות בהתאמה אישית³.

האם מדובר בתהליך חיובי או שלילי?

במחקרי ג’נטריפיקציה העוסקים בשינוי המרקם המסחרי באזור מוזנח מתמקדים בשינוי החיובי שמביא לאזור טרנדים ועסקים חדשים, דוגמת גלריות אמנות, בוטיקים ומסעדות יוקרה. שינוי זה מעיד כביכול על כלכלה בריאה יותר ועל התפתחות האזור. יש שיפור בתדמית השכונה, הכלכלה המקומית מתחזקת ונוצרות הזדמנויות תעסוקה חדשות⁴. ככל שתהליך הג’נטריפיקציה המסחרית מתקדם, עסקים בעלי הון גדול שמספקים צרכנים עשירים מחליפים לא רק קמעונאים מקומיים ותיקים אלא גם עסקים חדשים שנפתחו זה מכבר, ושכיוונו לגלים הראשונים של אנשי מעמד הביניים⁵. התהליך משפיע גם על הרגלי הצריכה והתרבות של משקי הבית הקיימים, ומעודד שגשוג של משקי בית במעמד סוציו-אקונומי גבוה. משקים אלו הם קהל היעד שיזמים פרטיים היו רוצים למשוך לאזור, פעמים רבות למורת רוחם של העסקים הקטנים המקומיים⁶.

האם ניתן לזהות תהליכים כאלו? וכיצד יש לנתחם?

שלא כמו ג’נטריפיקציה של דיירים הנמדדת בדרך כלל על ידי השינויים במאפיינים הסוציו-דמוגרפיים של השכונה, של ערכי הנכסים ושל מחירי השכירות, בנוגע לאופן הניתוח של ג’נטריפיקציה מסחרית ומדידתה אין תמימות דעים⁷.

חוקרים העלו מספר תבחינים לזיהוי תהליך ג’נטריפיקציה מסחרית באזור:

שינוי בתמהיל הקמעונאי. בחינה של החלפת סוגים מסוימים של עסקים (כגון חנויות  מכולת, בעסקים כמו בתי קפה, חנויות לייפסטייל ומסעדות יוקרה) משקפות את הטעם והצרכים של צרכנים אמידים יותר⁸.

עלייה במחזור הכספי. ספירה של החנויות החדשות במסגרת זמן מוגדרת, ולהתייחס לאחוז המחזור שלהם ביחס לסך כל החנויות. ניתן לבחון גם את משך הזמן שבו פעל העסק (duration), נוסף על המחזור הכספי, כי הוא עשוי להניב מידע חשוב באשר לאופן הסתגלות העסק במהלך הזמן.

חנויות יוקרה ובוטיק. בחינה של הבוטיקים פונים לקהל לקוחות שונה מהקהל שאליו פונות החנויות הוותיקות; החנויות הוותיקות פונות ללקוחות ממעמד סוציו-אקונומי נמוך יותר, ללקוחות מסורתיים (בהרגלי הרכישה) וללקוחות ניידים פחות. על מנת לכמת את הג’נטריפיקציה מסחרית בהובלת חנויות בוטיק, השתמשו חוקרים במדריך הטלפון כדי לספור את כל החנויות באזורים הנבחרים. לאחר מכן הם חילקו אותן לשלוש קטגוריות: הון תאגידי (בדרך כלל חנויות רשת), הון יזמי חדש (בוטיקים) והון מקומי (עסקים מקומיים מסורתיים). הם זיהו צמיחה חזקה בהון יזמי חדש (בוטיקים) במקביל לירידה בהון המקומי (חנויות ושירותים מקומיים מסורתיים)⁹.

שינוי בזהות האתנית של השכונה. ניתוח של סמלים תרבותיים. קבוצות אתניות משתמשות בדגלים וסמלים תרבותיים אחרים, המייצגים בבירור את זהות השכונה בנוף העירוני, לדוגמה: שכונה שרוב תושביה הם ממוצא מקסיקני תתאפיין במסעדות המציעות אוכל מקסיקני. עם הגעת אוכלוסייה חדשה לשכונה במסגרת תהליך הג’נטריפיקציה ייפתחו במקום עסקי מזון נוספים שידחקו את המסעדות המקסיקניות מחוץ לשכונה. לא ניתן למדוד אתניות מסחרית/צריכה אתנית על סמך שם החנות בלבד. סממנים אתניים גלויים כמו שם החנות ועיצובה יכולים להיות חלק מאסטרטגיה מסחרית של הבעלים או חלק מהזהות המסחרית של האזור.

שכיחות עסקי מזון. זיהוי של שינוי מגמה בסוגי עסקי המזון הוא לעיתים קרובות המרכיב הראשון בפיתוח מחדש של השכונה¹⁰.

נוכחותן של חנויות רשת. זיהוי נוכחותן של חנויות הרשת הנפתחות לצד עסקי הבוטיק פונות לקהל יעד זהה. אלו רשתות פופולריות יוקרתיות המשקיעות הון רב בשיפוץ החנויות ופתיחתם באזורים מבוקשים (כגון:GAP , Abercrombie & Fitch). ככל שהעסקים הקטנים זוכים לפופולריות רבה יותר ובסיס לקוחותיהם גדל, מגיעות חנויות הרשת הגדולות ומתחילות להציף את האזור כדי להשתלט על נתח שוק גדול יותר. לחנויות הרשת יתרונות ברורים: היתרון לגודל, היצע של חבילות מוצרים גדולות ומגוון הטרוגני של מוצרים הפונים למגוון לקוחות בעלי רמות הכנסה שונות¹¹ נוסף על כך, הלקוחות נמשכים באופן טבעי לחנויות המציעות מגוון רחב של מוצרים.

השימוש בתבחינים אלו מסייע לזיהוי ג’נטריפיקציה מסחרית. עם זאת, קיימות מספר מגבלות לתבחינים הללו: קושי באיתור מאגרי נתונים בשנים מסוימות, מדגם רחוב גדול מדי עשוי להפוך את בניית התבחינים לבלתי אפשרית. ההחלטה כיצד להבחין במחקר בין חנויות ברמת הרחוב למשרדים בקומה העליונה עשויה להיות מורכבת. מגבלות אלו מחדדות כי שימוש בתבחינים יהיה יעיל יותר בשילוב שיטות אחרות, כגון מחקר איכותני ומקורות מידע נוספים.

מחוללי הג’נטריפיקציה מסחרית

הספרות מזהה שלושה כוחות חשובים שמניעים תהליכים אלו: רשות ציבורית (מקומית/ממשלה), יזמים (הון תאגידי) ואנשים פרטיים (הון פרטי).

הרשויות הציבוריות ממלאות תפקיד חשוב בתהליך, בעיקר באמצעות חידוש המרחב הציבורי ויוזמות נוספות המעודדות את התהליך. האינטרס של הרשות המקומית לקדם ג”מ נובע מהרצון שלה למקסם הכנסות מהמרחב הציבורי כחלק מארגז הכלים העומד לרשות הרשות המקומית כמו גם התחדשות עירונית, שדרוג תשתיות ופעילויות במרחב הציבורי ואף פרויקטים עירוניים¹².

לצד הרשות המקומית קיימים גורמים יצירתיים יזמיים פרטיים המניעים את התהליך. חוקרים סיווגו מחוללי ג’נטריפיקציה על פי מאפיינים דמוגרפיים, דוגמת ותק בשכונה, מקצוע, הכנסה, השקפה פוליטית, אוריינטציה תרבותית, סוג משק הבית ואורח החיים¹³. מחוללי הג’נטריפיקציה הראשונים יישמו את מה שנודע בשם Sweat Equity: גישת עשה זאת בעצמך (DIY-Do It Yourself), הווה אומר שיפוץ הנכס באופן עצמי (ולא באמצעות אנשי מקצוע)¹⁴.

בתהליכי ג’נטריפקציה מסחרית מחוללי התהליך חולקים כמיהה לדברים אמיתיים שהם מעבר ל’מודרניות מזויפת’. הם מגלים שכונות עירוניות ישנות ומוזנחות ומשקמים אותן לפי הסטנדרטים שלהם ולהנאתם. השכונות משודרגות והופכות למקומות אופנתיים של צריכה ואילו חנויות קמעונאיות ותיקות, שסיפקו צרכים יומיומיים ומרחב חברתי לתושבים, מוסבות לעסקים אופנתיים. על כן, התהליך יוצר מרחבים חברתיים ייחודיים (אקסקלוסיביים) שמרחיקים את האוכלוסייה הוותיקה, שאינה יכולה להרשות לעצמה את המוצרים שמוכרים העסקים החדשים או שאינה מרגישה חלק מהמרחבים החדשים הללו. שינוי זה בתמהיל העסקים אינו מרחיק באופן מכוון או פיזי את הקהילה המקומית הוותיקה, הואיל והקהילה היא חלק מחוויה עירונית אותנטית כפי שרואים אותה מובילי התהליך.

הפרדוקס של ג’נטריפיקציה מסחרית הוא שמחוללי הג’נטריפיקציה ממשיכים לקחת חלק בתהליך על ידי צריכת אותנטיות, אף על פי שהם מבינים ומכירים את הסיכון הצפוי של אובדן אותנטיות עקב הג’נטריפיקציה¹⁵.

הרשימה הבאה והאחרונה תתמקד בהקשר הישראלי, היקף התופעה, השלכותיה ומשמעותה, הן מצד הרשות המקומית והן מצדם של בעלי העסקים ברחוב.