ראשי הערים בישראל צריכים להיגמל מהעיסוק האובססיבי במיתוג ובידול ולהבין שהדרך לקדם את האינטרסים שלהם טמונה דווקא בבניית קואליציות ושיתופי פעולה אזוריים.
לא מנסה להתחרות בקרב אבוד מראש. העיר מרסיי. צילום: טלי חתוקה
אנחנו חיים בעידן ששיווק ומיתוג הם האמצעים הבולטים בהם משתמשים פרנסי העיר לקדם את עירם. כל עיר מבקשת להתהדר בפרויקטים ייחודיים ולהפיצם באמצעות כנסים שונים לקהל מקצועי ולקהל הרחב. הפרדוקס הוא שהעיסוק האובססיבי הזה גורם לערים לנסות להמציא את עצמן מחדש. כך למשל, תל אביב היא “עיר עולם”, חולון היא “עיר הילדים”, נתניה היא “עיר הספורט”, רחובות היא “עיר המדע”, בת ים מבקשת למתג את עצמה דרך העירוניות והים תיכוניות, ועוד היד נטויה ולא מנינו את כל הערים. אז היכן הבעיה? אין ספק שהמיתוג, שלעיתים מתבסס על כרעי תרנגולת, יתקשה להחזיק מעמד לאורך זמן, במיוחד בערים הסובלות מקשיים תקציביים, חוסר בכוח אדם מקצועי והזנחה. בלהט להמציא את עצמן, בתחרותיות המעבירה לעיתים את פרנסי העיר על דעתם, הם מתעלמים מהאפשרות של קואליציות אזוריות.
בעיר מרסיי נדמה כי הבינו משהו בעניין הזה. ראשית, הם לעולם לא יוכלו להתחרות בעיר העשירה והבירה החזקה, פאריס. שנית, למרות שמרסיי ממוקמת באזור של שפע ועושר, פרובאנס, הם כנראה לא יזלגו לקופת העיר עצמה. האזור עשיר, העיר ענייה. בעידן תחרותי ותוך ניסיון לעקוף את הבעיה, מציעה התערוכה “MÉDI-TERANÉES” דרך אחרת להסתכל על העיר, מעבר לגבולות המדינה, באמצעות בחינה של ערים הנמצאות במצב גיאוגרפי ואולי גם סוציו-כלכלי דומה. התערוכה מבקשת לקרוא את מרסיי ביחס לערי חוף לאורך הים תיכון ולחדד מספר שאלות: איך אנחנו מדמיינים את אזור הים התיכון? מה המשמעות לגור לחוף הים התיכון? כיצד הוא ייראה בעוד כ-20 שנה? האם עדיין יהיה שייך ל-22 מדינות נבדלות? ומה לגבי האוכלוסייה של 147 מליון איש החיה באזור זה?
התערוכה (שנפתחה ב-12 בינואר ותיסגר ב-18 במאי) [i] כוללת מוצגים היסטוריים וויזואליים של תרבות החוף בערים הללו לצד סרטים של אנשים צעירים מביירות, איזמיר, טוניס, אלכסנדריה, רומא, איסטנבול, גנואה, מרסיי וערים אחרות המספרות על תפיסת הים-תיכוניות בעיניהן. כפי שאוצרת התערוכה יולנדה בקוט (Yolande Bacot) קובעת, יש לומר “ים-תיכוניות” ברבים, שהרי אין מדובר בנוף אחד, זהות אחת, תרבות אחת, אלא מצרף של מקומות שידע ימים של שקט אך גם אירועים של אלימות ומלחמה. את התערוכה מלווה דמותו של יוליסס[ii] העובר מחוף אחד למשנהו, ללא דרכון, נפגש עם בני המקום ובשיחה איתם מתמקד באירועים שעיצבו את המקומות הללו. הסרטים והמוצגים השונים מרכיבים פאזל של מקומות ואנשים שאולי יום אחד, כפי שמציעה האוצרת, יתגבשו למקום אחד – אוטופיה קוסמופוליטית.
ישראל אינה משתתפת בתערוכה וחבל. לאו דווקא משום שחשוב שישראל תיוצג בתערוכה, אלא כיוון שאולי משהו מהקריאה והמסר של התערוכה היו עשויים לחלחל לזירה המקומית. כך למשל, הגיעה העת שערי החוף בישראל יחשבו על קואליציה ביניהן כדי ללמוד ולנהל את המשאבים שלהן בצורה מושכלת. שיתוף פעולה כזה יכול לייצר קריאה מגוונת של ערי החוף ואולי גם לסייע להן ללמוד האחת מהשנייה. אמנם, קואליציות מסוג זה הן מורכבות אך ראשי הערים במדינת ישראל צריכים להבין כי המיתוג הוא אמצעי שאינו יכול להיות המהות. הוא אינו מחזיק מעמד ללא תחזוקה שוטפת. משרדי הפרסום יסיימו את עבודתם ומישהו יצטרך לשמר את הרעיונות שלהם. עיר אינה כרזת פרסומת שמתחלפת מידי שבוע או קמפיין השקה של מוצר (מוצלח ככל שיהיה). עיר היא מרחב חי דינמי.
יתרה מזאת, המרחב הישראלי אינו מורכב מערים אוטונומיות, אלא ממצרפים של ערים הגובלות זו בזו עד אשר קשה לקרוא אותן בנפרד. האם באמת ניתן לקרוא את גבעתיים במנותק מרמת גן או תל אביב? האם כאשר אנו מתבוננים על קו החוף ניתן לבודד את חיפה מהקריות בצפון ועתלית בדרום? האם ניתן לצייר גבול חד משמעי בין בת ים לחולון? ההתעקשות להתבדלות יוצרת מצבים אבסורדיים בהם כולם מפסידים (למעט אולי משרדי הפרסום). לכן ייטב גם ייטב אם פרנסי העיר יתחילו לחשוב על קואליציות אזוריות כדי לקדם את האינטרסים שלהם ויפסיקו למתג ולהמציא את הערים באופן אוטונומי.
[ii] יוליסס הוא השם הלטיני של אודיסאוס הדמות המרכזית באודיסיאה. האודיסיאה היא אחת משתי היצירות האפיות היווניות הגדולות אשר מיוחסות להומרוס, לצד האיליאדה. השירה, המחולקת לעשרים וארבעה ספרים, או שירים, מתארת את מסעותיו של אודיסאוס, מלך איתקה, בשובו ממלחמת טרויה, לצד סיפורו של טלמאכוס, בנו של אודיסאוס, אשר יוצא לחפש את אביו.